“把口罩賣到850元一盒，你們還有良心嗎？！”北京某藥店里，一位拿著手機(jī)拍攝的年輕顧客憤怒地質(zhì)問道。而營業(yè)員則回懟，“你跟我喊有什么用，是我定的價?。?！”……最終這段視頻給藥店帶來了300萬元巨額罰單，處罰依據(jù)是哄抬物價。

把鏡頭轉(zhuǎn)向疫情重地——湖北洪湖市，某藥店將進(jìn)價6毛錢的口罩以1元/只的價格對外銷售，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督局同樣以哄抬物價為由做出4萬余元處罰。

出乎意料的是，同樣是市場價格上漲的行為，網(wǎng)絡(luò)輿論卻給出截然不同的態(tài)度，北京藥店被斥責(zé)是奸商，湖北藥店則被稱贊為良心老板。這差異背后歧視暗含著一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——價格歧視。

一、到底什么是價格歧視？

盡管價格歧視因?yàn)椤捌缫暋倍痔鄱苌俦徽嫣峒?，但它卻一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷領(lǐng)域高頻使用的手段。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)定義中，價格歧視是指“以不同價格向不同顧客出售同一種物品的經(jīng)營做法?！?/p>

——《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》曼昆著

換成說人話的例子就是：如果你在情人節(jié)晚上賣花，那么同樣一支玫瑰，你在電影院前賣給普通學(xué)生情侶的價格可能20元/支就最貴了；但如果在西餐廳門口賣給一身名牌的白領(lǐng)精英50元/支也不在話下；而當(dāng)你深夜準(zhǔn)備收工，剩下的玫瑰5元、10元一支，只要能處理賣光就都是賺到的……這種用同一款產(chǎn)品針對每一組購買力不同的群體而定價，從而最大程度獲取價值的方式，就是價格歧視。

事實(shí)上，日常生活充滿著五花八門的價格歧視行為：比如電影院上映復(fù)仇者聯(lián)盟，周末傍晚黃金場的票價就要比工作日早場時段貴很多；同一飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙票價提前半個月買與提前一天買的價格折扣相差懸殊；在校生帶上學(xué)生證不管去吃海底撈還是買iPad都有專屬折扣；甚至周末去菜市場，同樣稱二斤白菜，老板給到老主顧張大嬸的價格可能都要比你便宜上一塊錢；當(dāng)然還有前文提到的同款N95口罩，幾乎是一天一個價，一家藥店一個價……生活中這些你習(xí)以為常的事，其實(shí)都是價格歧視的典型案例。

菜市場是價格歧視最鮮活的陣地

那么，為啥企業(yè)和商家都那么愿意冒著被罵奸商的風(fēng)險實(shí)施價格歧視呢？初衷歧視很簡單，就是為了多賣些錢，多搶些市場份額，使自己收益最大化。

摘自隱形冠軍之父 赫爾曼.西蒙著作《價格致勝》

被譽(yù)為“隱形冠軍之父”，定價學(xué)三大模型——西蒙模型的創(chuàng)立者，赫爾曼.西蒙教授在《價格致勝》清晰地指出，相比于統(tǒng)一定價，差異化定價可以完成市場的上探和下沉，進(jìn)而在固定利潤（上圖左一長方形陰影區(qū)域）基礎(chǔ)上增加潛在利潤（右圖大三角形）。正是這種差異化的定價行為，很多情況下造成了價格歧視。
當(dāng)然價格歧視在實(shí)際市場中的操作肯定不會是這樣簡單粗暴且單調(diào)，簡單地說，針對企業(yè)話語權(quán)以及掌握市場信息的能力，市場營銷又將價格歧視劃分為三種形式：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視，就是最理想化狀態(tài)，企業(yè)有足夠的話語權(quán)和信息依據(jù)，可以對每一單位商品都收取買方愿意支付的最高價格，將消費(fèi)者剩余全部收歸己有。這就像傳統(tǒng)玉石古玩交易，或是傳銷殺豬盤---把每一個顧客都榨干

二級價格歧視，就是企業(yè)獲得的信息依據(jù)最少，只能按照自己的理解進(jìn)行價格階梯設(shè)定。這類價格歧視往往非常簡單粗暴，例如零售價vs批發(fā)價---不管顧客的身份是零售商或消費(fèi)者，只要購買量大就便宜

三級價格歧視，企業(yè)獲取的信息量處于一級和二級之間，即企業(yè)能夠粗略地對消費(fèi)者群體進(jìn)行粗線條劃分，并根據(jù)不同群體設(shè)定階梯定價。比如說，學(xué)生價vs白領(lǐng)價、一線城市價格vs村鎮(zhèn)價格---盡可能給用戶打好標(biāo)簽，不同標(biāo)簽不同價簽

一言以蔽之，作為消費(fèi)者，你生活中絕大多數(shù)交易行為都存在著價格歧視。價格歧視無論中外都是自古有之，聰明的商家在于你的每一次價值交換時都做好了評估和計算。

二、為啥支持價格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)家總被打？

既然這種“按需定價”的方式---價格歧視，一方面能保證通過價格機(jī)制供需平衡，另一方面又能使雙方的獲益最大化（尤其是一級價格歧視），在很多經(jīng)濟(jì)學(xué)人眼中是非常合理又美好的，再加上概念本身并不包含貶義，怪只怪單看字面解讀容易扯上性別歧視、地域歧視等貶義聯(lián)想。

于是乎，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)人總想著要為價格歧視正名，甚至前些日子還出現(xiàn)了某網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家高呼“發(fā)國難財(價格歧視)是可取的”。他們的觀點(diǎn)認(rèn)為“我們應(yīng)該贊美那些發(fā)國難財?shù)娜耍?nbsp;發(fā)國難財其實(shí)是幫了別人，是給別人多了一個選擇而已。盡管發(fā)國難財?shù)娜丝赡苁抢昧藙e人，但是這種利用，對對方來說也是有好處的。是給那些遭受災(zāi)害的人更多的幫助，更多的選擇。”這種發(fā)國難財能夠讓市場更有效率，是增加供給的最好辦法，不但不該受罰，還應(yīng)得到獎賞……

一個好故事+三位諾獎得主經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在鼓勵發(fā)國難財，能說服你嗎？

此言論一出，網(wǎng)絡(luò)輿論自然是罵聲一片。不過仍有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)人在努力長篇累牘地引經(jīng)據(jù)典，自覺是在捍衛(wèi)科學(xué)真理……既然是經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的論戰(zhàn)，我們肯定插不上嘴。但作為一名整天跟顧客打交道，變著法琢磨顧客心理的市場營銷人，只想說經(jīng)濟(jì)學(xué)者們的討論有點(diǎn)片面和天真，反而沒有理解到價格歧視的概念深意——價格歧視，不光要想著價格，更應(yīng)該顧及歧視！

我們都知道，消費(fèi)者在完成購買決策時，其實(shí)并不在意商家的定價方式和背后邏輯，只要商品售價不超過他們內(nèi)心的感知價值，就具備購買的意愿。消費(fèi)者真正在意和抱怨的關(guān)鍵點(diǎn)在于，這種差異化價格被他們發(fā)現(xiàn)，被比較。也就是——

“憑什么別人買的就那么便宜，商家卻只宰我？！”

“我多付的錢，是不是在給別人買單？！”

“看人下菜碟，趁火打劫的商家有什么信譽(yù)可言，只要有機(jī)會奸商肯定會狠狠宰我！”

……

所以，消費(fèi)者憤怒的原因，并不是價格貴到離譜，而是在比較下發(fā)現(xiàn)自己吃了暗虧，覺得自己沒有被平等對待，按孔子的話說就是“不患寡而患不均”。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己是“被歧視”的受害者時，便激發(fā)了他們抵觸甚至是報復(fù)，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有名的“不平等厭惡”。

所以，與其思考如何為價格歧視的概念正名，不如深刻反省如何在營銷活動中，如何既合理靈活賺到更多收益，又可以避免陷入消費(fèi)者感知“被歧視”的危機(jī)。

三、押寶精準(zhǔn)閾值不如學(xué)習(xí)因勢利導(dǎo)太極拳

回歸到開篇的口罩漲價案例，看到這里我想很多人都已經(jīng)明白了在價格歧視行為中，最重要的并不是找到最大利潤點(diǎn)，而是消費(fèi)者認(rèn)知從“可接受”轉(zhuǎn)向“奸商”的閾值點(diǎn)。

遺憾的是，在復(fù)雜動態(tài)的真實(shí)市場環(huán)境下，沒有任何一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠找出萬能的閾值點(diǎn)或是固定系數(shù)，加之人們的決策多數(shù)情況下都是非理性、非標(biāo)準(zhǔn)的。想想看，為什么你能夠接受高鐵大廳里把平日1元錢的礦泉水漲價到3倍，也就是3元錢，卻很難接受3塊錢的可樂買到9元錢……

所有的企業(yè)和個人都在不斷地試錯和修正閾值點(diǎn)，也都在承擔(dān)著收益和風(fēng)險。唯一不同的是，聰明的企業(yè)除了試錯過程更有章法外，還準(zhǔn)備了一套因勢利導(dǎo)的太極拳，用來更好地降低消費(fèi)者對價格歧視行為的敏感度。

至于這套太極的招式，我們在下一篇里細(xì)細(xì)拆解。

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