導(dǎo)讀：從支付寶的集五福，到微信群里的每天都會(huì)看到的拼多多，美團(tuán)外賣紅包，紅包類活動(dòng)，一直是商家做拉新最直接，最有效的用戶增長手段，相信小伙伴們即便沒有做過紅包活動(dòng)，也對(duì)紅包活動(dòng)非常熟悉。今天叮當(dāng)想分享一個(gè)之前用小程序做的紅包活動(dòng)。

活動(dòng)在僅有2W啟動(dòng)用戶參與的情況下，一周帶來30W+用戶參與，百萬PV。為知音公眾號(hào)導(dǎo)流15W+粉絲，單個(gè)粉絲關(guān)注成本在0.35元以內(nèi)（按7日存留數(shù)據(jù)計(jì)算）。

【本文目錄】：

增長策略：用戶分層激勵(lì)放大效果，掛獎(jiǎng)機(jī)制控制成本

風(fēng)控機(jī)制：微信防封要點(diǎn)，防褥羊毛機(jī)制

流程設(shè)計(jì)：實(shí)時(shí)到帳建立信任，流程閉環(huán)擴(kuò)大傳播

功能設(shè)計(jì)：結(jié)合小程序優(yōu)勢，放大傳播效果

數(shù)據(jù)模型：數(shù)值設(shè)計(jì)控制成本，轉(zhuǎn)化率模型優(yōu)化路徑

上線運(yùn)營：上線數(shù)據(jù)監(jiān)控&分析，客服入口監(jiān)控

彩蛋

此模型適用于金融行業(yè)，電商行業(yè)，平臺(tái)類產(chǎn)品以紅包為誘餌做拉新（小程序，公眾號(hào)，APP）。

PS：因商業(yè)保密協(xié)議，以下內(nèi)容涉及的部分活動(dòng)數(shù)據(jù)均為換算后、非真實(shí)數(shù)據(jù)，只作展示作用。

1/增長策略 1.1 用戶分層激勵(lì)放大效果

一般的紅包活動(dòng)是這樣的：小程序—領(lǐng)紅包—關(guān)注公眾號(hào)—領(lǐng)取成功。

↓↓↓海瀾之家紅包活動(dòng)↓↓↓

帶傳播裂變的紅包是這樣的：首開紅包—邀請(qǐng)好友再開4個(gè)紅包—提現(xiàn)—關(guān)注公眾號(hào)（或授權(quán)手機(jī)號(hào)）—實(shí)時(shí)到帳。

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叮當(dāng)在設(shè)計(jì)紅包模型時(shí)已經(jīng)做過很多裂變活動(dòng)了，從往期活動(dòng)的數(shù)據(jù)中，普通用戶只能邀請(qǐng)到3~5人，但是一些有自己渠道，有自己社群的KOL一個(gè)人甚至可以帶上千人。

而前面那兩種紅包模型都沒有為這部分用戶設(shè)計(jì)激勵(lì)，這部分KOL用戶的勢能沒發(fā)揮出來。

所以在叮當(dāng)在設(shè)計(jì)紅包模型時(shí)就增加了一個(gè)“排行榜”模塊：

排行榜分日榜和周榜，日榜每日24:00清空，周榜每周日24:00清空。

如果有明確活動(dòng)結(jié)束的時(shí)間可以把“周榜”改為“總榜”。

通過這樣的階梯獎(jiǎng)勵(lì)可以把用戶的傳播動(dòng)機(jī)放到最大。

基本獎(jiǎng)勵(lì)：邀請(qǐng)好友，關(guān)注公眾號(hào)（動(dòng)動(dòng)手就能領(lǐng)錢）

日榜獎(jiǎng)勵(lì)：每日都可參加沖榜（激發(fā)普通用戶的攀比心理）

周榜獎(jiǎng)勵(lì)：每周的總榜（激發(fā)KOL的攀比心理）

在獎(jiǎng)品的選擇上，叮當(dāng)選擇了現(xiàn)金紅包，現(xiàn)金紅包有2點(diǎn)好處：

1）普適性較強(qiáng)，用戶容易感知到價(jià)值

2）方便調(diào)整金額（前期用較少的金額，如果效果較差可增加金額）

注意：紅包僅適合面向大眾的產(chǎn)品&平臺(tái)（面向細(xì)分人群的平臺(tái)用紅包做獎(jiǎng)勵(lì)，后期的用戶存留會(huì)很差的）。

1.2 掛獎(jiǎng)機(jī)制控制成本

掛獎(jiǎng)機(jī)制，顧名思義，就是通過各種增加門檻的手段，減少用戶的提現(xiàn)率，降低獲客成本。

用戶已經(jīng)完成了傳播，但是還需要完成一些復(fù)雜操作才能提現(xiàn)。

【增加提現(xiàn)門檻】：下載APP，關(guān)注公眾號(hào)，授權(quán)手機(jī)號(hào)，注冊(cè)賬號(hào)……

2/風(fēng)控機(jī)制

做紅包類活動(dòng)最重要的就是風(fēng)控，風(fēng)控做不好輕則導(dǎo)致用戶流失，重則獎(jiǎng)勵(lì)金被刷，賬號(hào)被封，尤其是在微信生態(tài)要特別注意小程序&公眾號(hào)的風(fēng)控。

2.1 微信防封要點(diǎn)

1）小程序防封

在微信生態(tài)中小程序的違規(guī)判定主要由兩條路徑：

用戶舉報(bào)—微信審核—整改or封號(hào)

小程序流量增長超出微信風(fēng)險(xiǎn)閾值—人工檢查—是否有誘導(dǎo)文案&功能—整改or封號(hào)

用戶舉報(bào)：大都是“用戶感到被騙了”可能是文案不清晰，也可能是產(chǎn)品除了BUG，針對(duì)這種情況我們就要在小程序中設(shè)置客服入口，解決用戶反饋的問題。

流量控制：對(duì)于新注冊(cè)的小程序在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)的UV最好不要超過10W。

2）公眾號(hào)防封

在微信生態(tài)中公眾號(hào)的違規(guī)判定路徑也和小程序的一樣：

用戶舉報(bào)：在公眾號(hào)關(guān)注自動(dòng)回復(fù)中增加客服微信號(hào)，幫助用戶處理問題

流量控制：為小程序綁定多個(gè)公眾號(hào)，用戶關(guān)注時(shí)根據(jù)比例分流流量

公眾號(hào)承載能力：新注冊(cè)的公眾號(hào)一般日漲粉閾值在5000左右，老賬號(hào)日漲粉閾值是歷史日漲粉最高值+1000

注意：如果紅包活動(dòng)是用一個(gè)獨(dú)立小程序做的，一定要在小程序中加入一些實(shí)際的業(yè)務(wù)，否則會(huì)被微信判定為“網(wǎng)賺”直接封掉 ，文案中盡量不出現(xiàn)“分享”、“關(guān)注”、“返利”、“一級(jí)二級(jí)”等敏感文案。

2.2 防褥羊毛機(jī)制

做黑產(chǎn)的褥羊毛一般有2種手段：

1）直接攻擊支付接口

對(duì)于這種我們可以通過以下手段去做風(fēng)控：

支付接口技術(shù)防御（具體可以問技術(shù)小GG）

用戶需要授權(quán)微信信息后才能參與活動(dòng)，提高門檻

設(shè)置每天提現(xiàn)金額限制

在商戶號(hào)設(shè)計(jì)針對(duì)每個(gè)用戶每日付款次數(shù)限制，大金額出款提醒

2）通過群控系統(tǒng)操縱大量賬號(hào)

對(duì)于這種我們可以通過以下手段去做風(fēng)控：

后臺(tái)監(jiān)控用戶的收入數(shù)據(jù)，郵件報(bào)警異常用戶，并人工審核凍結(jié)提現(xiàn)功能

后面如果導(dǎo)流APP，提現(xiàn)需實(shí)名認(rèn)證，增加門檻，防止黑產(chǎn)批量刷紅包

往期風(fēng)控黑名單過濾，進(jìn)入活動(dòng)則提示其無法參加

3/流程設(shè)計(jì)

實(shí)時(shí)到帳建立信任，流程閉環(huán)擴(kuò)大傳播：

在紅包活動(dòng)滿天飛的今天，被騙多了，用戶最關(guān)心的問題就是“這個(gè)活動(dòng)是不是真的”。

當(dāng)用戶在打開紅包的第一時(shí)刻可能就會(huì)有這個(gè)疑問，所以叮當(dāng)在這設(shè)計(jì)了一個(gè)“提現(xiàn)”按鈕用戶可以直接去提現(xiàn)，解決用戶的信任問題當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)提現(xiàn)成功后會(huì)再給用戶推送一次小程序引導(dǎo)用戶繼續(xù)傳播

4/功能設(shè)計(jì) 4.1 根據(jù)增長策略&風(fēng)控機(jī)制設(shè)計(jì)功能

以上策略梳理完成后我們就可以根據(jù)對(duì)應(yīng)的策略設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的功能模塊了

4.2 結(jié)合小程序優(yōu)勢，放大傳播效果

在選擇紅包模型的載體之前，我們先對(duì)比一下小程序與H5的優(yōu)勢與劣勢：

如核心需求是是通過微信外導(dǎo)入流量，裂變后引導(dǎo)下載APP，建議使用H5

如果是在微信生態(tài)內(nèi)，核心需求是關(guān)注公眾號(hào)……建議使用小程序

在微信生態(tài)內(nèi)，通過小程序的優(yōu)勢，可以把裂變效果發(fā)揮到極致，高效的利用流量。

5/數(shù)據(jù)模型 5.1 數(shù)值設(shè)計(jì)控制成本

在這個(gè)紅包模型中，叮當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品不同的需求一共設(shè)計(jì)了3個(gè)紅包：

注冊(cè)紅包：是用戶領(lǐng)到的第一個(gè)紅包，這個(gè)紅包的金額也是影響活動(dòng)的關(guān)鍵

拉新紅包：是指用戶成功邀請(qǐng)一個(gè)新用戶之后可以開的紅包

召回紅包：通過小程序的模板消息，召回用戶參與活動(dòng)

在活動(dòng)中通過調(diào)控上面3個(gè)數(shù)值可以控制活動(dòng)的成本和流量的速度。

當(dāng)流量速度太快時(shí)可降低注冊(cè)紅包金額，降低用戶參與動(dòng)機(jī)，從而降低流量增長速度。

注意：用戶首次提現(xiàn)時(shí)可默認(rèn)提現(xiàn)0.3元，避免用戶一次性提現(xiàn)后離開活動(dòng)。

5.2 數(shù)值測試，找到效果最佳的魔法數(shù)字

確定以上紅包類型后在正式推廣前我們還需要通過一些小渠道的測試，找出每種紅包類型的效果最佳的魔法數(shù)字，通過多次測試叮當(dāng)發(fā)現(xiàn)針對(duì)下沉用戶群體：

注冊(cè)紅包：金額在0.3元效果最好

拉新紅包：最好使用區(qū)間內(nèi)隨機(jī)值，金額在0.12~0.15效果最佳

召回紅包：由于僅作為召回用戶使用，0.01元即可

6/上線運(yùn)營 6.1 監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)

項(xiàng)目上線前提前梳理好數(shù)據(jù)模型，活動(dòng)推廣后，或者每隔2~3個(gè)小時(shí)更新下活動(dòng)數(shù)據(jù)，確保核心指標(biāo)正常（獲客成本，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率）

6.2 看客服消息

項(xiàng)目上線前2小時(shí)，時(shí)刻關(guān)注各個(gè)客服入口的用戶反饋，遇到問題及時(shí)查找原因&處理

具體細(xì)節(jié)可以參考叮當(dāng)之前寫的

數(shù)據(jù)分析入門：如何做好用戶增長項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)分析

7/兩個(gè)彩蛋 彩蛋1：小程序紅包封面合集+文案技巧

小程序文案字?jǐn)?shù)在25個(gè)左右

魔法關(guān)鍵詞：立即，現(xiàn)金紅包，提現(xiàn)，保底xx元，品牌名……

彩蛋2：紅包小程序頁面圖

作者：小叮當(dāng)v2.0，前零一裂變用戶增長項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。最近在找電商平臺(tái)或者教育行業(yè)的用戶增長方向工作，坐標(biāo)深圳，微信zxxp153。

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