補(bǔ)貼，真的是用戶增長(zhǎng)的捷徑嗎？ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-02-25

今年春節(jié)，我們依舊享受著各家互聯(lián)網(wǎng)公司派發(fā)的紅包福利，額度上也繼續(xù)創(chuàng)歷年新高。

補(bǔ)貼者陣營(yíng)中，上至百億千億美金市值的巨頭，下至一些A輪B輪的創(chuàng)業(yè)公司，都從寶貴的現(xiàn)金流中拿出真金白銀，以可提現(xiàn)現(xiàn)金的方式補(bǔ)貼給廣大用戶。

以快手、頭條、BAT為代表的這些公司為何如此“好心”，大搞“全民福利”呢？

答案在于：增長(zhǎng)。

這些公司在幕后都在打著算盤，計(jì)算著這些撒出去的錢在將來(lái)如何賺回來(lái)。

用戶看到的紅包玩法，其實(shí)背后是各家公司的補(bǔ)貼增長(zhǎng)策略。

一個(gè)用戶能領(lǐng)到紅包的多與少，也與公司判定的他行為的價(jià)值相關(guān)。

比如：快手的邀請(qǐng)得獎(jiǎng)勵(lì)，滿66.66元可以提現(xiàn)的紅包。只有那些兼?zhèn)淠芰εc意愿的傳播者才能完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，快手本質(zhì)上是在給這些超級(jí)傳播者按效果付費(fèi)。

不止春節(jié)紅包，現(xiàn)在非常多的產(chǎn)品都在通過(guò)補(bǔ)貼的方式做用戶增長(zhǎng)。

對(duì)于常規(guī)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，補(bǔ)貼可以帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。

但是，一時(shí)后臺(tái)數(shù)據(jù)的提升并不能代表產(chǎn)品本身價(jià)值的提升。

由表及里，補(bǔ)貼式增長(zhǎng)創(chuàng)造的價(jià)值體現(xiàn)在：

初步轉(zhuǎn)化：此時(shí)補(bǔ)貼的資金會(huì)轉(zhuǎn)化為一種名為新增與活躍用戶的虛擬資產(chǎn)。
未來(lái)價(jià)值：根據(jù)長(zhǎng)期的留存、轉(zhuǎn)化等參數(shù)，這些虛擬資產(chǎn)在未來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)或增值。

縱觀市面上的補(bǔ)貼產(chǎn)品，初步轉(zhuǎn)化普遍完成的很好，然而它是表面的、短期的；未來(lái)價(jià)值往往被忽視，但它卻是核心的、長(zhǎng)期的。

造成這個(gè)現(xiàn)象的原因很簡(jiǎn)單——因?yàn)楸砻娴墓ぷ鞲菀走M(jìn)行匯報(bào)（to老板、to投資人）。

不過(guò)把時(shí)間尺度拉長(zhǎng)來(lái)看，最終受到市場(chǎng)認(rèn)可并獲得豐收的，還是是那些布局長(zhǎng)遠(yuǎn)、堅(jiān)持創(chuàng)造價(jià)值的團(tuán)隊(duì)。

制定補(bǔ)貼方案是一項(xiàng)復(fù)雜性很高的工作。比如國(guó)家對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶植，政策既要控制成本，又要達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目標(biāo)。過(guò)程中總會(huì)面臨諸多類似車企騙保這樣的問(wèn)題，能逐漸迭代將問(wèn)題解決好，是需要投入很大的精力與毅力的。

為了保證補(bǔ)貼增長(zhǎng)的未來(lái)價(jià)值，產(chǎn)品方案必須接受兩個(gè)靈魂拷問(wèn)：補(bǔ)貼給了誰(shuí)？能帶來(lái)什么價(jià)值？

首先，要了解你的目標(biāo)用戶。

做補(bǔ)貼方案一定是考慮ROI（投資回報(bào)率）的。除了大廠的春節(jié)紅包相對(duì)大方，日常性補(bǔ)貼往往金額不高且條件比較苛刻，如玩匯率的數(shù)字游戲、設(shè)計(jì)最低提現(xiàn)金額等。在過(guò)了一些提現(xiàn)點(diǎn)后，用戶繼續(xù)做任務(wù)的體驗(yàn)與動(dòng)力會(huì)大幅度衰減，造成大規(guī)模流失。

貪小便宜是人性，收入高低都會(huì)參與（指相對(duì)收入高的廣大群體，不是指富人）。

但是要跟平臺(tái)勾心斗角“博弈”工作量和收益，高凈值人群幾乎不會(huì)因利益而持久留存。他們多自賺錢廣告而來(lái)，因收益不達(dá)預(yù)期而去。而長(zhǎng)期留下的人，大概率消費(fèi)能力或意愿會(huì)比較低。

餐飲老板開(kāi)店選址，第一件事就是調(diào)查候選區(qū)域的人流量及消費(fèi)能力，這兩方面達(dá)標(biāo)是最基礎(chǔ)的前提條件。

互聯(lián)網(wǎng)人也要注意：切記不要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建歌劇院。

既然補(bǔ)貼影響到的用戶是這種情況，那怎樣才能發(fā)揮補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)價(jià)值呢？

要有三個(gè)條件：

產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟；
具備需求的潛在用戶客觀存在；
補(bǔ)貼能引發(fā)當(dāng)前核心用戶對(duì)產(chǎn)品的積極傳播。

就產(chǎn)品或增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的立場(chǎng)，確保核心業(yè)務(wù)的成熟是最重要的，它是有效增長(zhǎng)的基本前提條件。

一、成熟的核心業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，Uber、Airbnb等交易型產(chǎn)品在美國(guó)很早就已經(jīng)開(kāi)始使用補(bǔ)貼增長(zhǎng)的方式。

不過(guò)當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)有在線支付這一基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容型產(chǎn)品的補(bǔ)貼可以直接發(fā)放到用戶的微信余額里（交易型產(chǎn)品通常是優(yōu)惠券），因此內(nèi)容型產(chǎn)品也可以有效的進(jìn)行補(bǔ)貼式增長(zhǎng)，這是海外沒(méi)有過(guò)且無(wú)法復(fù)制的。

Uber等交易型產(chǎn)品的業(yè)務(wù)多屬于經(jīng)營(yíng)雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)主要擔(dān)任匹配需求與供給的角色。

他們常見(jiàn)的做法是：在啟動(dòng)時(shí)談合作搞定供給一方，然后由平臺(tái)出錢對(duì)需求一方進(jìn)行補(bǔ)貼。

當(dāng)然，比如滴滴這種背后有金主的公司，也可以出更多錢進(jìn)行雙向的補(bǔ)貼。

需要注意：這些產(chǎn)品此時(shí)的核心場(chǎng)景流程已經(jīng)構(gòu)建完成，補(bǔ)貼只是服務(wù)于生態(tài)的一個(gè)手段，而非目的。

對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品也是一樣。

比如快手、頭條的極速版本，他們的業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是雙邊市場(chǎng)，只不過(guò)一方是內(nèi)容的生產(chǎn)者，一方是內(nèi)容的消費(fèi)者；雖然明面上不涉及直接的交易，但基于內(nèi)容的超高覆蓋度與黏性，他們后續(xù)的變現(xiàn)潛力極大。

顯然，快手頭條在做補(bǔ)貼增長(zhǎng)時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)也是已經(jīng)非常成熟的。

上面兩類產(chǎn)品，在滿足用戶需求的同時(shí)，疊加上了滿足用戶“占小便宜”的需求，即同時(shí)運(yùn)營(yíng)著需求線與補(bǔ)貼線兩個(gè)不同目標(biāo)的用戶群體。

除了原本基于需求而使用產(chǎn)品的用戶，補(bǔ)貼線有效增加了一部分原本沒(méi)有足夠動(dòng)力嘗試體驗(yàn)的用戶，以及留住一些原本會(huì)流失的用戶。

此時(shí)正是初步轉(zhuǎn)化，而重點(diǎn)在于第二步：補(bǔ)貼線的用戶如果不能向需求線轉(zhuǎn)化，那么他們對(duì)于產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)值是零，補(bǔ)貼出去的錢就真的發(fā)福利打水漂兒了。

市面上有非常多刷資訊、短視頻領(lǐng)紅包的產(chǎn)品。他們既沒(méi)有健康的創(chuàng)作者生態(tài)來(lái)持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也沒(méi)有數(shù)據(jù)與推薦算法能力上的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)保證用戶消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的體驗(yàn)，甚至大量使用爬取的其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)（內(nèi)容、評(píng)論、用戶信息等），這樣做進(jìn)一步毀掉了自己平臺(tái)的生態(tài)。

它們只能依靠不合理的ROI維持表面數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，但基于內(nèi)容需求的核心留存率極低，當(dāng)補(bǔ)貼回歸合理時(shí)大批的用戶就會(huì)直接流失。

有很多養(yǎng)豬、種花、猜成語(yǔ)這一類發(fā)紅包的小游戲。他們通常采用效果較好的視頻廣告，且廣告頻次非常高；但因?yàn)橛脩魪V告意愿與價(jià)值雙低，在補(bǔ)貼線很少的幾個(gè)提現(xiàn)周期里，產(chǎn)生的收入根本不足以支撐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

這類產(chǎn)品除了噱頭不同，其他套路都高度相似；最大的共同點(diǎn)，就是廣告推廣的產(chǎn)品幾乎不出圈。

養(yǎng)豬app的廣告剛推薦完養(yǎng)牛app，就推刷視頻賺錢app，甚至再下一個(gè)就推薦另一款養(yǎng)豬app。

那些貪圖蠅頭小利的用戶被洗來(lái)洗去，補(bǔ)貼與廣告費(fèi)用在這一類公司之間空轉(zhuǎn)，進(jìn)行著資金的負(fù)和游戲。除非刪庫(kù)跑路抵賴掉補(bǔ)貼余額，否則這些產(chǎn)品不存在全盤盈利的可能性。

當(dāng)然，那些蠅營(yíng)狗茍的做法是非常不可取的，也是另外的話題了。

總之，做補(bǔ)貼增長(zhǎng)一定要基于產(chǎn)品已經(jīng)擁有成熟的核心業(yè)務(wù)。

增長(zhǎng)方案能在多大程度上將補(bǔ)貼線中的用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)入需求線，補(bǔ)貼增長(zhǎng)的價(jià)值就有多大。

二、明確的潛在用戶

極速版有效的幫助了快手與抖音完成了市場(chǎng)下沉的任務(wù)，受益于此，短視頻市場(chǎng)滲透率得以飛速提升。

但他們成功的增長(zhǎng)是有前提條件的，因?yàn)榫W(wǎng)速快、資費(fèi)低的網(wǎng)民們需要出色的短視頻產(chǎn)品，所以新增與留存能夠支撐兩款日活過(guò)億的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

當(dāng)然，如果單純只看補(bǔ)貼增長(zhǎng)方案的科學(xué)性與完成度，市面上也沒(méi)有幾款產(chǎn)品能達(dá)到相同水準(zhǔn)。

短視頻的情況是非常特殊的，更多的產(chǎn)品還是屬于小眾市場(chǎng)的。

“記錄世界”的快手、“吃喝玩樂(lè)”的美團(tuán)，都擁有極寬的產(chǎn)品邊界。

而絕大多數(shù)的產(chǎn)品還是在垂直與細(xì)分的領(lǐng)域里，不僅不是所有人都是產(chǎn)品的潛在用戶，甚至團(tuán)隊(duì)決策者之中就有非潛在用戶。

這是危險(xiǎn)的，不過(guò)也是正常的，關(guān)鍵是看最終的增長(zhǎng)方案在潛在用戶的場(chǎng)景里是不是合理的。

補(bǔ)貼的對(duì)象既要在潛在用戶身上的聚焦，也要盡量避免非潛在用戶的卷入。

人都是趨利避害的，這一點(diǎn)對(duì)于補(bǔ)貼線中的硬核用戶（即羊毛黨）尤甚。

業(yè)余的羊毛黨效率不高，人肉尋找快速獲利的規(guī)律也只拿到一點(diǎn)小利，但他們?nèi)藬?shù)眾多，對(duì)平臺(tái)仍是低價(jià)值高支出的存在。

還有就是專業(yè)的羊毛黨了，他們會(huì)使用技術(shù)手段并以“薅羊毛”為生，他們很擅長(zhǎng)尋找市面上各種補(bǔ)貼政策的漏洞并從中牟利，這對(duì)平臺(tái)是零價(jià)值高支出的存在。

還有一種情況，用戶既然可以從補(bǔ)貼線進(jìn)入需求線，那么反之從需求線進(jìn)入補(bǔ)貼線也是可能的。

原本就因需求而使用產(chǎn)品的用戶，對(duì)他們發(fā)放補(bǔ)貼不應(yīng)是常態(tài)的。除非春節(jié)期間要考量市場(chǎng)、品牌、競(jìng)對(duì)策略等因素而發(fā)放紅包，日常中是要盡量避免的。甚至是往另一方向進(jìn)行的，市面上很多我們熟知的產(chǎn)品，也都在使用殺熟的經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)技巧。

在衡量成本與價(jià)值時(shí)，還可以從更多維度進(jìn)行用戶分群，分別來(lái)制定合適的政策。比如快手與抖音的極速版，其安卓平臺(tái)是可以刷視頻得金幣兌換現(xiàn)金提現(xiàn)的，而iOS平臺(tái)沒(méi)有補(bǔ)貼系統(tǒng)。因?yàn)閕Phone的售價(jià)一定程度上限制了受眾用戶，這部分用戶卻不是補(bǔ)貼策略的目標(biāo)用戶。

不找到明確的潛在用戶，就沒(méi)有辦法分而治之，而面向全部用戶通用的方案與政策的效果會(huì)大打折扣。

成本、增長(zhǎng)、價(jià)值就會(huì)成為不可能三角，三者不能同時(shí)為真。

2019年前三季度，瑞幸咖啡虧損17.65億人民幣。

瑞幸的補(bǔ)貼成本非常高。邀請(qǐng)新用戶成功的雙方各得一張免費(fèi)的優(yōu)惠券，一定時(shí)間不進(jìn)行消費(fèi)的用戶也會(huì)收到大額的優(yōu)惠券。

若消費(fèi)者的忠誠(chéng)度若沒(méi)有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)以上，就會(huì)因觸發(fā)瑞幸的召回機(jī)制而獲得大額補(bǔ)貼券。按補(bǔ)貼的力度，被拉低定價(jià)的瑞幸咖啡基本賣一杯賠一杯。

在這方面上，很難說(shuō)這是一門合理的生意。

最近做空瑞幸的渾水公司也是這樣認(rèn)為。他們通過(guò)調(diào)研得到大量數(shù)據(jù)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)邏輯的推演。然后斷定瑞幸咖啡的用戶對(duì)于價(jià)格非常敏感，漲價(jià)就會(huì)造成用戶流失，瑞幸將長(zhǎng)期無(wú)法在提升價(jià)格的同時(shí)提升銷量。

渾水對(duì)瑞幸咖啡的看空有道理，但不一定正確。

——瑞幸雖然成本比較失控，但增長(zhǎng)與價(jià)值的提升還是值得認(rèn)可的。估值的天平兩端都有砝碼，最終會(huì)向多方還是空方傾斜還需要時(shí)間來(lái)證明。

渾水的做空?qǐng)?bào)告也說(shuō)服了一部分投資者。因?yàn)閷?duì)非目標(biāo)用戶群體的補(bǔ)貼資金會(huì)持續(xù)且快速的“燒掉”賬戶里的資金，這是一件奢侈且風(fēng)險(xiǎn)極大的事情。經(jīng)營(yíng)公司，不應(yīng)該有輸了下海干活兒的賭徒心態(tài)。

瑞幸不管顧客是否有咖啡需求全部補(bǔ)貼通吃，這也是基于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的判斷而追求速度，屬于土豪高價(jià)買櫝也買珠的做法。而忽視潛在用戶的補(bǔ)貼增長(zhǎng)，實(shí)在就與那位買櫝還珠的鄭國(guó)人一樣不智了。