不難看出“內(nèi)容+社交電商”這條路真的并不好走,斬顏也可吸引“前人”摸爬滾打中的經(jīng)驗和教訓。
2019年,社交產(chǎn)品迎來了爆發(fā)式增長,阿里、百度、京東、網(wǎng)易等新老巨頭紛紛入局社交領域。愛奇藝也于2020年年初推出了一款內(nèi)容+社交電商產(chǎn)品——斬顏,專注于潮流彩妝方面的種草、社交、商城。那么,斬顏在小紅書的強勢下能突圍潮流彩妝嗎?
愛奇藝作為老牌長視頻平臺,核心長視頻業(yè)務增長乏力,加之近兩年短視頻行業(yè)發(fā)展極其火熱,以及5G風口。愛奇藝試圖通過嘗試衍生的垂直應用來布局互聯(lián)網(wǎng)下半場。
短視頻領域,愛奇藝推出全景短視頻“晃唄”,主打360度旋轉(zhuǎn)觀看體驗,官方定位為拍攝年輕潮流短視頻,對自己的短視頻分類的拓展與嘗試;
內(nèi)容+社交電商領域,愛奇藝推出內(nèi)容+社交電商產(chǎn)品斬顏,專注于潮流彩妝方面的內(nèi)容種草、社交電商。
目前,中國是全球第二大化妝品消費市場,化妝品網(wǎng)絡零售額占比也逐步上升。
據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,2018年1-12月全國化妝品零售額為達2619億元,同比增加9.6%。2012-2018年,中國彩妝市場發(fā)展迅猛,年均復合增長率高達13.7%,高于整體化妝品市場增速。預計未來五年內(nèi),彩妝市場將維持12%的復合增速高速增長,到2023年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
我國彩妝產(chǎn)品消費者結構升級,高品質(zhì)的產(chǎn)品將成為市場消費的主流,彩妝市場潛力巨大。
新品首發(fā),特價秒殺,品牌店鋪等等,與其它平臺商城無太大差別,均為貨架式電商,這里可以完成立即拔草,薅羊毛等。
商品方面,支持將心儀商品加入購物車、收藏、立即購買、聯(lián)系客服;
營銷手段方面,支持預售活動、優(yōu)惠券活動、秒殺活動等形式;
品牌方面,以品牌旗艦店形式呈現(xiàn)商品,截至發(fā)稿已有51家品牌入駐平臺。
看了那么多種草內(nèi)容,這里可以讓用戶分享自己妝容和親身體驗,可以讓你成為帶貨達人。點擊發(fā)布即可以圖文、短視頻、直播的形式花式種草,推薦好物,添加標簽和話題可以幫助內(nèi)容獲得更多的曝光。當成為帶貨達人后,帶貨還可以賺取豐厚的傭金。
內(nèi)容和社交平臺的標配,消息中心,可以查看關注自己的粉絲,分享內(nèi)容獲得的點贊,分享內(nèi)容獲得的評論等等。
個人信息方面,已和愛奇藝賬號體系打通,包括昵稱、關注的人、粉絲;還可以查看自己已發(fā)布的內(nèi)容,收藏的內(nèi)容/商品;還有電商產(chǎn)品的標配,優(yōu)惠券列表、收貨地址管理、我的訂單(全部/待付款/待發(fā)貨/待收貨)。
斬顏App為邀請注冊制,斬顏官方微博借助情人節(jié),陸續(xù)發(fā)布多位明星活動宣傳視頻及海報,還為粉絲提供明星專屬注冊邀請碼,使用明星邀請碼注冊后,首頁會彈出明星的寄語。
還以明星的簽名照作為獎品,吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)、社交分享、評論和點贊,吸引更多粉絲參與互動。
首頁會推薦試妝體驗,以及關注博主的內(nèi)容分享,如果KOL分享的內(nèi)容關聯(lián)添加了推薦的商品,用戶點擊商品跳轉(zhuǎn)至斬顏自有商品詳情頁面,用戶可以在斬顏中完成購買環(huán)節(jié),再也不用跳轉(zhuǎn)至第三方購物頁面,購物流程也比較順暢,相比抖音等平臺更加便捷的完成購買轉(zhuǎn)化。
作為內(nèi)容分享者,支持快速發(fā)布種草內(nèi)容,內(nèi)容形式支持圖文、視頻、直播形式,關聯(lián)推薦商品無任何門檻,抖音、小紅書等平臺要到一定級別后才能關聯(lián)商品,鼓勵更多用戶參與內(nèi)容分享、內(nèi)容推薦等種草環(huán)節(jié)。
小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺,內(nèi)容廣泛,雖然平臺也都加入了精準推薦機制,但是用戶找到心儀商品以及種草要過濾掉眾多無關內(nèi)容,而斬顏聚焦于彩妝,用戶更容易找到心儀的商品,更直接高效實現(xiàn)種草。
國內(nèi)最大的內(nèi)容+社交電商小紅書早已深入人心,斬顏雖然內(nèi)容垂直,但是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不突出,用戶真得會選擇斬顏嗎?斬顏的內(nèi)容真得能讓用戶喜歡嗎?用戶的平臺遷移成本是很高的。
去年,小紅書突然提升入駐門檻,增加粉絲數(shù)量、近一個月內(nèi)容曝光量限制,以及KOL要與內(nèi)容合作機構(MCN)簽約等門檻限制。
相比小紅書,為了更好吸引KOL入駐,斬顏是已認證的KOL即可發(fā)布商品賺取高額傭金,再添加商品時會有傭金提示,入駐門檻較低,有助于產(chǎn)品推廣前期迅速積累一部分KOL。
平臺方構建了基于廣告主、KOL、內(nèi)容合作機構、用戶幾方共生互利共贏的平臺生態(tài),任何一方失衡均會導致平臺危機。
KOL的低門檻入駐會帶來信任危機,2019年,多家媒體報道了小紅書上種草內(nèi)容造假,點贊、評論、上熱門均可以人為操控,再加之曝光的煙草軟文、保健品內(nèi)容,讓原本極度依賴高質(zhì)量社群內(nèi)容的小紅書面臨極度信任危機。
商家/品牌方的低門檻入駐也會帶來信任危機,如果不對商家入駐等環(huán)節(jié)加強把控,低質(zhì)量、假貨會橫行,小紅書的商家曾被多次曝光假貨、售后差等問題,讓用戶對平臺失去信心。
基于以上等各種問題,小紅書于2019年出臺了“品牌合作人”新規(guī),是為了提高合作人質(zhì)量,嚴懲未報備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假,也是要求博主創(chuàng)作更多真實有價值的內(nèi)容,維護平臺生態(tài)平衡。斬顏其實也可從“前人”的摸爬滾打中吸取經(jīng)驗和教訓,嚴控KOL、商家的入駐門檻,打擊虛假內(nèi)容。
據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,全國美妝自媒體號已超過百萬,抖音、小紅書、淘寶直播等平臺催生大批KOL及網(wǎng)紅品牌,品牌方與KOL簽約帶貨成為常態(tài)化。
美妝博主們可在斬顏上發(fā)布圖文、短視頻、直播等種草內(nèi)容,親身試用、分享和推薦等形式完成種草、拔草的過程。
與小紅書、抖音等內(nèi)容+社交平臺相比,斬顏App中博主與用戶互動的形式并無差異化優(yōu)勢,傳統(tǒng)形式內(nèi)容推薦和單一的互動,用戶是否會為此買單?
斬顏借助情人節(jié),與多名當紅明星合作,發(fā)布明星活動宣傳視頻及海報,以明星的簽名照作為獎品,吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、社交分享、評論、點贊、下載App,吸引更多粉絲參與互動,并以明星專屬注冊邀請碼為產(chǎn)品吸引第一批重點用戶。
如:轉(zhuǎn)發(fā)微博并@三位好友,說說想對偶像的話,官方會隨機抽取幸運兒贈送明星的簽名照;下載斬顏App,參與App中活動話題,點贊數(shù)最多的也可明星的簽名照。
“內(nèi)容+社交電商”這條路并不好走。
國內(nèi)最大內(nèi)容+電商社區(qū)小紅書,估值已超10億美元的獨角獸早已深入絕大多數(shù)用戶心智。小紅書、抖音、斬顏等帶貨平臺均還是通過老套的圖文內(nèi)容、視頻、直播等形式種草,斬顏并無差異化優(yōu)勢。斬顏要與小紅書等眾多帶貨平臺的競爭中求得生存:
一是探索更多新玩法,打造全新交互、互動形式;
二是嚴格把控商家及KOL入駐門檻,以及博主內(nèi)容的真實度;
三是積極探索適合平臺的生態(tài)模式,沒有摸爬滾打,怎可成功。
參考競品小紅書等平臺的發(fā)展歷程,不難看出“內(nèi)容+社交電商”這條路真的并不好走,斬顏也可吸引“前人”摸爬滾打中的經(jīng)驗和教訓。
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