盤點品牌忠誠度的特征及價值！ | 成都傳媒

時間：2020-02-24

日常做傳播，經(jīng)常會提到品牌忠誠度，都知道它很重要，但其實卻很少人能說出到底什么樣的行為算得上有品牌忠誠度，又能從中收獲到什么價值并起到怎樣的作用。

一、品牌忠誠度的幾種表現(xiàn)

品牌忠誠度是消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅認可她而放棄對其他機會的嘗試。

如果有以下幾種表現(xiàn)，都可以稱得上具有品牌忠誠度

（1）單品復(fù)購率高

這是衡量一個用戶對品牌忠誠度的最基礎(chǔ)指標，比如運動鞋，雖然有很多可供選擇，但如果用戶長期對其進行復(fù)購，可以稱得上具有品牌忠誠度；而且在其推新品時，用戶很大概率繼續(xù)購買這個新品。

（2）價格敏感度低

以洗發(fā)水為例，如果你長期用飄柔，在其他產(chǎn)品價格不變的前提下，會因為飄柔漲價一元而不繼續(xù)購買嗎，或者說會感受到這一元的提價嗎？如果不受到影響甚至沒有關(guān)注到價格變化，也是對品牌忠誠度的表現(xiàn)。其實所謂的價格不敏感用戶，多數(shù)都是對某些長期使用的她產(chǎn)生了忠誠度。

（3）眼中無競品

在真正有品牌忠誠度的用戶眼中，同樣一個品類，競品都會默認無存在感，或者認定比自己所選的較差，即便它也很厲害。

比如阿迪和耐克的消費者、百事和可口可樂的消費者，都會標榜自己的領(lǐng)導者地位。追星是更明顯的一個例子，喬丹和詹姆斯誰是歷史第一，哪個愛豆當下最當紅，很好的解釋了為什么會出現(xiàn)應(yīng)援現(xiàn)象。

（4）愿意額外付出

這里的額外付出包括很多，比如付出時間精力、個人資源能力甚至金錢。

很多具備高品牌忠誠度的用戶，會花更多時間去關(guān)注她的信息，甚至幫她去做二次傳播信息，像很多國外的品牌，最初并沒有專業(yè)的國內(nèi)傳播團隊，很多時候都是忠實粉絲在搬運傳播信息；再比如之前一個段子，說面試履歷只要寫著做過某個愛豆的應(yīng)援活動就夠了，就是因為其中花費的精力、費用、乃至項目影響力，都足夠驚人。

這些都是對品牌忠誠度較高的用戶所額外付出。

（5）能接受不完美

對品牌的容忍度能很大程度上衡量用戶是否具備較高品牌忠誠度。比如遭遇到很大的危機公關(guān)，全民聲討的時候，但仍有很多用戶堅定支持她，和她站在一起的，這一定是忠誠的用戶。當然，愿意毫無保留的接受所有過錯，也就是我們常說的腦殘粉了。

二、品牌忠誠度對品牌的價值

有一批對品牌忠誠度高的用戶，更關(guān)鍵的是需要挖掘用戶帶來的價值。

（1）更具競爭力的定價權(quán)

這里主要含兩方面定價，一方面是面向消費者的定價，利用的是品牌忠誠度高的用戶對價格不敏感；

而更重要的價值，則是通過一批品牌忠誠高的用戶帶來消費價值，對供應(yīng)鏈及貨源的議價權(quán)，從而為自身帶來更具競爭力的定價。

這也是為什么一個新晉者進入市場，完全無法同巨頭競爭的根本原因，由于巨頭已經(jīng)在經(jīng)營自身的過程中擁有了大量品牌忠誠度的用戶與銷量，定價權(quán)都在他們手中。想想薩莉亞、奧特萊斯為什么可以定更低的價，星巴克為什么可以定更高的價，都是對定價權(quán)的把控。

（2）自帶傳播渠道

對具備品牌忠誠度的用戶，基本等同于一群免費的傳播渠道，甚至比已知的任何渠道效果都更好。因為這些用戶，是一個個真實鮮活的例子，也是直觀的代言人，如果這些人中存在有影響力的KOL或明星，效果則更加明顯。所以常說的老用戶運營，是可以分很多層級的，其中對產(chǎn)生較高品牌忠誠度的用戶，才是最值得花心思的。

（3）推新品更具競爭力

每個Brand都存在生命周期，靠單品打天下的企業(yè)，很容易遇到增長瓶頸，所以我們會看到很多企業(yè)都會不斷的推出新品，保持其活力和市場占有率。

而在這種前提下，往往是那些已經(jīng)有品牌忠誠度的用戶，會更容易推新。畢竟由于對已有的品牌忠誠度，讓這些用戶相信同一企業(yè)推出的新品，并愿意為此付費。這也是企業(yè)可以為之努力的方向，但前提產(chǎn)品要對忠實用戶的胃口，否則只是消耗信任度。

（4）風險承受力更高

這一點對應(yīng)的是忠實用戶，可以接受她的不完美，在其遭遇危機或者負面的時候，能給到很強的支持。當然，這也是一把雙刃劍，如果品牌不能妥善應(yīng)對或解決負面問題，忠實用戶一旦“脫粉”，可能會比其他用戶帶來更強的負面影響。