在春節(jié)和疫情之下，足不出戶的用戶讓短視頻平臺吃盡紅利。

春節(jié)過后，短視頻的DAU和使用時(shí)長再次有了可觀的增長：據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻在春節(jié)期間的日均活躍用戶增量排名第一，超過8000萬，其中抖音的增長略高于快手。而早在節(jié)前，抖音就已經(jīng)官宣DAU達(dá)到4億。

不少行業(yè)人士曾預(yù)測，中國短視頻用戶市場的天花板在7億左右，即便將抖音和快手的用戶去重，留給這個(gè)市場的增量也已經(jīng)不多了。但好消息是，用戶花在短視頻上的時(shí)長卻與日俱增，在娛樂消費(fèi)領(lǐng)域，短視頻甚至成為了2019年Q4唯一一個(gè)使用時(shí)長還在增長的賽道。

2020年依舊會是短視頻的紅利期，但在這個(gè)賽場上，寡頭壟斷之勢已成：抖音和快手之外的大小玩家已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這帶來的結(jié)果便是，無論是用戶、還是內(nèi)容生產(chǎn)者，都會被抖音和快手源源不斷的吸入自己的領(lǐng)地。在兩大流量平臺巨大的虹吸效應(yīng)下，其他玩家——無論是龐大騰訊麾下的微視，還是一度輕巧奇襲的創(chuàng)業(yè)公司作品刷寶——都將最終喪失機(jī)會。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，即便是抖音和快手之間，流量規(guī)模處于劣勢的快手也要時(shí)刻警惕被抖音進(jìn)一步蠶食、甚至甩下。

2019年，大家逐漸開始意識到一件事：在娛樂消費(fèi)市場上，抖音和快手平臺正在成為真正的“王者”，它們收割了巨量的用戶和他們的時(shí)間，并且通過不斷添加新的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品功能——中長視頻、直播、電商、游戲、知識付費(fèi)等，將用戶花費(fèi)在其它產(chǎn)品上的時(shí)間源源不斷的吸過來。它們不僅吃掉了短視頻賽道上的流量，也早已開始將流量外溢到娛樂消費(fèi)的各個(gè)角落。

隨著它們不斷開疆拓土，遭殃的將不僅是賽道內(nèi)的其他玩家，而是被兩家流量巨頭染指了生意的那些公司。比如內(nèi)容越變越長的抖音開始蠶食B站的一部分內(nèi)容形態(tài)；抖音快手如火如荼的直播業(yè)務(wù)讓斗魚、虎牙、映客、YY的日子越來越難過；剛進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域不久的兩家巨頭下一步也許就要開始對喜馬拉雅、得到等平臺產(chǎn)生沖擊。

而對于這抖音快手而言，為了守住自己領(lǐng)地并且不斷侵蝕對方疆土，在2019年它們從產(chǎn)品形態(tài)到業(yè)務(wù)生態(tài)都越來越趨同，可以說，一個(gè)短視頻平臺能做的事情幾乎被兩家嘗試殆盡。進(jìn)入2020年，抖音和快手之間也將面臨兩種結(jié)局：抖音的持續(xù)高增長，與快手之間的距離拉大，從而將其徹底甩下；亦或是兩者繼續(xù)以1億DAU左右的差距，長期處于膠著狀態(tài)下。

在這場貼身肉搏中，保持增長是唯一的出路。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利出盡、短視頻用戶規(guī)模接近天花板，流量市場的存量競爭進(jìn)入前所未有的白熱化階段，而爭奪僅剩下的那些下沉用戶將會是兩大平臺貫穿2020的主題。

除了在主戰(zhàn)場上的持續(xù)較量，兩者在側(cè)翼戰(zhàn)場上也早已經(jīng)打的不可開交。2019年，快手和抖音相繼推出“極速版”，通過網(wǎng)賺模式捕獲低線城市用戶，通過在流量采買和流量變現(xiàn)兩個(gè)維度上的能力競爭，爭奪最后的一塊增量市場。

一切競爭都擺在桌面上，難有出人意料的事情發(fā)生。對于短視頻，2020年我們所能關(guān)心的無外乎這么幾件事：抖音和快手之間的用戶差距會進(jìn)一步拉大還是縮?。績杉夜臼欠衲苷业叫碌?、更高效的流量變現(xiàn)方式？營收是否還能再上一個(gè)臺階？下沉市場和海外戰(zhàn)場是否會有突破？

2020年將是抖音快手之間的白刃戰(zhàn)之年，也是終局年。這一年短視頻賽道的流量將被兩家全部填滿，最終兩家所呈現(xiàn)出的身位差在一年后大概率將很難翻盤。當(dāng)然，戰(zhàn)爭之外，抖音和快手對整個(gè)泛娛樂市場的流量收割才剛剛開始。

抖音：增長達(dá)拐點(diǎn)，直播、電商、游戲花式變現(xiàn)

在與快手的競爭中，抖音雖然已穩(wěn)處優(yōu)勢位置，但它從未放棄激進(jìn)的增長策略。

2020年春節(jié)，錯失春晚紅包坐席的抖音豪擲20億換增長，甚至比快手在春晚上的投入還大。其復(fù)制拼多多的拉新套路，邀請好友拆紅包，當(dāng)金額拆到100時(shí)即可提現(xiàn)。相較于快手的春晚策略，抖音采取了長線戰(zhàn)術(shù)，兼顧拉新與留存。

拿下囧媽也是一次大膽的嘗試，這是一次字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品大禮包式拉新促活。據(jù)行業(yè)人士，字節(jié)跳動花6.3億買下囧媽版權(quán)后，旗下西瓜視頻的DAU增長約30%，而此前，西瓜視頻的DAU已經(jīng)在5000萬左右徘徊了一整年，難有增長。這幾乎與今日頭條陷入了相似的增長停滯局面——頭條的DAU橫在1.2億左右也已經(jīng)有一年多。

高的創(chuàng)服合伙人金葉宸在2018年底就曾預(yù)測，短視頻應(yīng)用的DAU壓力應(yīng)該在4-4.5億之間，抖音已經(jīng)率先達(dá)到，這將使其面臨更強(qiáng)的天花板壓力。事實(shí)上，DAU來到4億的抖音、剛被并入抖音的火山、以及長期橫盤的今日頭條和西瓜視頻，都已經(jīng)觸達(dá)了自己的增長壓力線。2019年，對于字節(jié)跳動旗下的幾個(gè)主力產(chǎn)品來說均到達(dá)拐點(diǎn)。

除了在主產(chǎn)品上持續(xù)做投放，2020年的抖音增長機(jī)會來自兩個(gè)方面——下沉市場和海外市場，這兩件事字節(jié)跳動從2019年已經(jīng)開始持續(xù)加碼。

實(shí)際上，抖音在下沉市場的表現(xiàn)已經(jīng)在內(nèi)部得到認(rèn)可，將火山并入抖音便是其體現(xiàn)——一直聚焦于下沉用戶的火山小視頻與抖音的用戶重合度已經(jīng)足夠高，甚至無法再增長。

此外，而相比用于進(jìn)一步攻陷下沉市場的極速版，海外市場的TikTok表現(xiàn)顯然是更好的?？梢哉f，要徹底拉開與快手的距離，奠定勝負(fù)手位置，TikTok至關(guān)重要。

截至2019年底，TikTok的dau在2.1億左右，已經(jīng)是抖音的一半多。其中，印度市場在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了4倍增長，北美市場全年增速也高達(dá)3倍。可預(yù)期的是，這種增長勢頭在2020年將持續(xù)，這從TikTok在海外持續(xù)的大手筆投放便可以得出判斷。在海外市場，抖音已經(jīng)將快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下，后者僅在巴西和小部分東南亞市場表現(xiàn)較好。

抖音早已經(jīng)成為字節(jié)跳動收割流量和現(xiàn)金流的頭號武器。據(jù)行業(yè)人士，2019年字節(jié)跳動的也收入在1300-1400億之間，這其中，抖音約貢獻(xiàn)了800-900億收入。而2018年，抖音的收入約為500億。這個(gè)增長不僅來自于廣告，還來自于抖音在2019年開始發(fā)力的一塊新業(yè)務(wù)——直播。

2019年初，抖音直播的月流水約在2億左右，一年過去，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了數(shù)十倍，到2019年底幾乎已經(jīng)追平快手直播的單月流水收入。直播業(yè)務(wù)一直是快手的營收支柱，如今僅入場2年不到的抖音馬上要實(shí)現(xiàn)超車。不少行業(yè)人士預(yù)測，抖音直播還將持續(xù)放量，其在2020年的月流水將達(dá)到50-60億。

如今，抖音+快手的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)整個(gè)直播行業(yè)約50%的市場份額，可以說，進(jìn)入直播領(lǐng)域的抖音，徹底改變了直播行業(yè)的格局和可能性——讓第二梯隊(duì)的陌陌、YY、斗魚、虎牙等失去了增長空間。

內(nèi)容平臺下水帶貨是2019年少有的新故事之一。在2019年經(jīng)過了一段時(shí)間的搖擺后，抖音在其電商業(yè)務(wù)上還是選擇了廣告思路，即為電商平臺導(dǎo)流，而非自建。2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的框架合作，其中10億為帶貨分傭，60億為廣告。若與淘寶的關(guān)系不發(fā)生逆轉(zhuǎn)，2020年抖音在電商業(yè)務(wù)上也將大概率繼續(xù)延續(xù)這個(gè)思路，但會持續(xù)增加滲透率。

也很難說抖音在電商上不會想做閉環(huán)。電商業(yè)務(wù)對于內(nèi)容平臺來說都是新的探索，包括快手在內(nèi)，都一直在各種思路當(dāng)中搖擺。不過，抖音自己的廣告收入中也有相當(dāng)一部分來自于二類電商。若抖音真正系統(tǒng)搭建自己的電商體系，也必將犧牲掉來自于電商廣告主的收入。

當(dāng)一切皆可通過龐大的流量向心力變現(xiàn)時(shí)，抖音其實(shí)在做的就是一道算術(shù)題：廣告、直播、電商、知識付費(fèi)等不同的業(yè)務(wù)形態(tài)之間，各自的大盤空間和毛利水平究竟如何？該如何達(dá)到帕累托最優(yōu)？

抖音一直是字跳游戲業(yè)務(wù)的前哨。2019年，游戲廠商在抖音的廣告收入中幾乎貢獻(xiàn)了半壁江山。而字跳也不再滿足僅賺一份廣告收入，它正在逐漸深入游戲發(fā)行、聯(lián)運(yùn)、代理、自研等更加上游的環(huán)節(jié)。

2019年，在字節(jié)跳動自研和代理的休閑游戲中共有13款小游戲登上了iOS游戲免費(fèi)榜TOP10。從挑選游戲、獨(dú)家代理、修改調(diào)適、商業(yè)化，字節(jié)跳動在小游戲和休閑游戲上已經(jīng)基本跑通了這條鏈路。

游戲在2020年將成為字跳一塊具有想象空間的業(yè)務(wù)，也是字跳進(jìn)一步滲入更多元的娛樂消費(fèi)領(lǐng)域、且讓收入更多元化必須要走的一步。當(dāng)然，游戲業(yè)務(wù)本身有很大的隨機(jī)性，對于字跳來說，找到合適的游戲團(tuán)隊(duì)搞定重度游戲研發(fā)，才是流量變現(xiàn)最高效的體現(xiàn)。

快手：必須持續(xù)增長，需要直播之外的新故事

2019年對于快手來說是撕掉“佛系公司”標(biāo)簽，變得激進(jìn)兇猛的一年。這一年，對于快手來說最重要的事情是兩件：快速增長，以及找到直播之外的新故事。

2020年對快手來說是至關(guān)重要的一年：抖音、快手和兩個(gè)極速版已經(jīng)可以填滿賽道內(nèi)所有可能的流量空間，在這場零和博弈里，暫時(shí)落后的快手必須保證更強(qiáng)勁的增長，與抖音以一定的身位差跟隨，否則將被徹底甩下。

K3戰(zhàn)役是保證增長目標(biāo)達(dá)成的途徑。但實(shí)際上，快手主產(chǎn)品一直被認(rèn)為增長空間已經(jīng)不大。產(chǎn)品形態(tài)決定著用戶群體，不少行業(yè)人士認(rèn)為，快手原本的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)網(wǎng)羅了其能網(wǎng)羅的幾乎所有用戶，再加上短視頻市場趨于飽和，要有新增則意味著不可避免要從抖音口中奪食。但此前，一直在北方市場占優(yōu)勢的快手發(fā)起了南方戰(zhàn)役，試圖在抖音滲透率很高的南方城市中為自己獲取新用戶，但最終內(nèi)部判定以失敗告終。

南方戰(zhàn)役不順后，增長的重任落到了極速版上。快手3億DAU的目標(biāo)在2019年10月經(jīng)過調(diào)整后，改為由極速版承擔(dān)6000萬DAU的任務(wù)，這在一定程度上緩解了快手本身的增長焦慮。

相比抖音，快手對極速版的投入和期待要強(qiáng)烈的多，而前者更像只是一種防御策略。2019年8月，快手上線極速版，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場，上線20天達(dá)到千萬DAU，增長迅速。截至11月，極速版的DAU已經(jīng)達(dá)到2500萬左右，但其用戶與快手主App用戶有50%以上重合度。2020年，極速版仍然會是快手的重心之一。

在2019年，快手也一改往日的“流量公平”原則，終于開始依靠運(yùn)營拉動增長和留存，這也使其在內(nèi)核上變得越來越像抖音。開放MCN和公會合作、給出百億流量補(bǔ)貼、對垂類內(nèi)容做重度運(yùn)營等等，都是新變化。

而春晚戰(zhàn)役是快手在2020年必須要打的一仗——如果這個(gè)坐席被抖音拿下，那么快手與抖音之間這個(gè)一億左右DAU的差距將被進(jìn)一步快速放大，對于快手來說可能就徹底被甩下了。目前來看，春晚一戰(zhàn)給K3交上了一份合格答卷，據(jù)QuestMobile，快手春節(jié)期間的日均活躍用戶增長了20%。而在接下來一整年里怎樣通過運(yùn)營做好用戶留存則是一個(gè)持續(xù)性的問題。

增長這個(gè)主題之外，快手也在為自己尋找新故事。

一方面，作為支柱存在的直播業(yè)務(wù)依然在健康增長。直播對于快手來說已經(jīng)是一項(xiàng)成熟業(yè)務(wù)，在整個(gè)直播行業(yè)目前的背景下依然能保持2019年的增長勢頭已屬不易。

就整個(gè)直播行業(yè)來看，我們從陌陌、騰訊音樂、虎牙、映客等公司的財(cái)報(bào)可以看出，除騰訊音樂外，其它平臺的月活用戶增速大部分已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)，在抖音發(fā)力前，整個(gè)行業(yè)的增長性可以說已經(jīng)見頂。

但快手依然在2019年保持了接近翻倍的增長——不少分析師估算快手2019年直播收入達(dá)到350億左右，而2018年大概是190億。目前，快手唯一的威脅還是來自抖音，后者直播單月流水收入在年底已經(jīng)逼近快手的水平，全年收入差距也不大。

所幸，直播是屬于“消耗”流量的商業(yè)化業(yè)務(wù)。金葉宸在《視頻戰(zhàn)爭2020》中分析道，各個(gè)平臺的直播業(yè)務(wù)其實(shí)是基于自己的MAU規(guī)模開展的，也就是說各家之間不會互相爭奪和干擾，之前直播平臺的流量爭奪主要是通過搶奪頭部主播和比拼廣告投放來開展的。

不過，隨著抖音快手各自直播業(yè)務(wù)在自己用戶中的滲透率不斷提高，日活月活數(shù)據(jù)落后的快手將首先達(dá)到承壓線，這也是快手直播業(yè)務(wù)今年需要面臨的挑戰(zhàn)。

2019年的新故事來自于電商，且會在2020年持續(xù)下去。

在最新一輪融資完成后，快手的股東背景中既有騰訊也有阿里，不少人將其解讀為保持電商中立的必要一步。與抖音全力做導(dǎo)流不同，快手并沒有放棄自建電商體系，甚至談下了不少產(chǎn)業(yè)帶的合作。

目前，頭部紅人的帶貨已經(jīng)日漸擺脫向個(gè)人微信號導(dǎo)流的狀態(tài)，逐步變?yōu)橄螂娚唐脚_導(dǎo)流或在快手體系內(nèi)閉環(huán)。但大量中腰部紅人的電商交易依然是導(dǎo)向微信成交，不可監(jiān)測。對于內(nèi)容公司來說，做自建電商是一件極重的事情，需要長時(shí)間的沉淀，所以2020年快手的電商業(yè)務(wù)依然會處在初期階段。

并且，電商業(yè)務(wù)也不會作為快手今年的變現(xiàn)重點(diǎn)。2019年7月快手電商的抽傭比例調(diào)整后，其自建電商抽傭?yàn)?%，但從第三方電商平臺抽取的50%推廣傭金快手會返還給商戶，目的在于鼓勵優(yōu)質(zhì)商戶入駐和留存。

據(jù)接近快手人士，其電商業(yè)務(wù)（可監(jiān)測部分）2020年的目標(biāo)是千億GMV，這對快手來說是一個(gè)巨大的增量市場，但按照5%的傭金比例來看，對收入的貢獻(xiàn)尚不足為道。

商業(yè)化也會是2020年的重點(diǎn)。保守估計(jì)，4億DAU的抖音將廣告收入做到了600-700億，而3億DAU的快手2019年的廣告收入目標(biāo)僅150億，還有巨大的提升空間。

作者：張雨忻

來源：36氪