作者：飛魚，來源：創(chuàng)意廣告坊

去年這個時候，有一條頗有進步意義的新聞出現(xiàn)在中文互聯(lián)網(wǎng)上，但沒有引發(fā)多少關注。

2017年初，致力于婦女權益保障的“全球婦女權利慈善機構(gòu)英國國際計劃組織”發(fā)起“用表情包代替經(jīng)期”的活動，用意為了讓女性告別月經(jīng)羞辱，在社交網(wǎng)絡更開放地表達月經(jīng)。

該組織歷時二年，拿出了五個表情方案，最終一滴紅色液體的月經(jīng)表情通過了全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟（負責為表情包編碼并對其實施管理職能的非牟利機構(gòu)）的審核。就是下面這個：

但即便已經(jīng)通過審核，距離用戶真正使用這款月經(jīng)表情，還需要像蘋果、谷歌這類相關公司從系統(tǒng)層面進行適配調(diào)整。

去年的新聞，今年仍還沒上線。

你可能會想，不就是一個月經(jīng)表情嗎，用不用它又能解決什么實際問題？

確實，它只是一個表情，起到的作用，可能僅限于在與他人討論時，不需要再用其他字眼遮遮掩掩表示自己生理期到了。

但若能推進月經(jīng)表達尷尬，避免月經(jīng)羞辱這件事，本身就是一種進步。

作為男性，我對月經(jīng)的認知，或者大部分男性對月經(jīng)的認知基本被衛(wèi)生巾廣告塑造的。

在衛(wèi)生巾廣告里，月經(jīng)被模糊化了。

我們看見的衛(wèi)生巾廣告，基本是女孩們穿著短褲短裙，臉上掛著笑容，沒有經(jīng)期帶來的生理不適。

文案隱晦地說：那幾天超透氣舒服。

在表現(xiàn)衛(wèi)生巾吸收性時，廣告主也通常采會用干凈的藍色液體而不是紅色來表現(xiàn)。

不用紅色和相近顏色演示的規(guī)定，還寫進了中國廣告協(xié)會的《衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則》里。

對品牌來說，這樣的做法很好理解，廣告的目的是制造一種愉悅的產(chǎn)品體驗，如果用紅色液體演示，可能會給人壓抑不適的感覺。

但對用戶而言，需要在衛(wèi)生巾廣告里見血嗎？

我的答案是需要。

尤其是對于男性群體來說。

月經(jīng)就是紅色，不需要其他顏色遮掩美化。

我想談的其實不是“月經(jīng)羞辱”，而是“廣告認知”，在這個媒介無孔不入的廣告時代，商業(yè)廣告正塑造著我們的認知與偏見。

經(jīng)由上述那類歲月靜好衛(wèi)生巾廣告的潛移默化，包括我在內(nèi)的多數(shù)男性，大概曾一度以為月經(jīng)是流藍色液體，是可以憋住的，是一天就能流完，而且沒有什么生理不適的。

于是當女生跟男朋友說來例假身體不舒服時，男朋友常常會說多喝熱水。因為在男生認知里，例假忍忍就過去了，沒什么大不了。

于是疫情之下，人們捐款捐菜捐專業(yè)防護物資，卻少有人關注女性醫(yī)護人員的生理需求。

當整個社會對某件事還帶有偏見，由此衍生的廣告又會進一步強化人們的認知與偏見。

月經(jīng)如此，性教育也是如此。

2019年，岡本在成都的地鐵站投放了一組畫風唯美的海報，結(jié)果被投訴撤下了。

而與之形成對比的，是“今天手術，明天上班”的無痛人流廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在大街小巷。

這樣的后果是，正如澎湃新聞寫的：中國每年人工流產(chǎn)1300萬，最小的年齡僅為13歲。

覺得月經(jīng)是污穢的，所以要用藍色液體去美化。覺得性事是隱秘的，所以不允許倡導性愛的避孕套廣告出現(xiàn)在公共場所。

可是月經(jīng)和性愛一樣，都是正常的生理現(xiàn)象。誠然，當我們坦然面對它們時，一開始可能會無所適從。但比起不適來說，遮掩、美化所帶來的社會問題，才是我們更應該在意的事情。

最后，推薦兩支用紅色表達的月經(jīng)廣告。

它們并不會讓人不適。

一支來自美國一家為女性提供月事護理的公司Hello Flo，在廣告里，品牌向我們展示了一個開放討論月經(jīng)的家庭教育氛圍。

另一支廣告來自英國衛(wèi)生巾品牌Bodyform（編者注：在歐洲名為Libresse；在中國名為薇爾）。

廣告里演繹了一個個在運動中流血，卻依然堅持訓練的女性形象。“No blood should hold us back"，沒有什么流血值得我們退縮。

Bodyform這支廣告，旨在打破女性月經(jīng)期間不能運動的傳統(tǒng)觀念，鼓勵她們大膽向前。

今天，我們身處一個開放、平等的時代。

男性可以洗手做羹湯，女性不必變成全職太太，真愛沒有性別之分。那對于月經(jīng)的觀念，我們從上至下，是不是可以將其視為餓了需要吃飯，困了會睡覺一樣的生理現(xiàn)象？

而廣告作為時代觀念的投射方式之一，品牌們是不是也應該更積極地擁抱這種觀念變遷？

經(jīng)授權轉(zhuǎn)載至成都，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：創(chuàng)意廣告坊（ID: cywzf2013）