輕輕地釘釘來了

揮一揮衣袖

帶走了一星的云彩

阿里釘釘辦公軟件這次“網(wǎng)課翻車”事件，以被動、示弱的萌新姿態(tài)，毫無商業(yè)痕跡地獲得了全民熱議和關(guān)注，不僅提高了品牌認知度，更是以幾乎為零的獲客成本贏得無數(shù)下載量。且根據(jù)用戶體驗，即時回饋迭代，堪稱營銷中的最優(yōu)典范。

一場看似危機的反轉(zhuǎn)成功，釘釘干了什么？

透視事件背后，我發(fā)現(xiàn)，這是一堂經(jīng)典的營銷課：

順勢、借勢。是他的傳播節(jié)奏。

不解釋，我們是一起玩的好朋友。則是他的態(tài)度。

下面我們就來康康這一次要收藏到書里的釘釘案例：

（不愿看中間過程可拉至最后，有全文精華干貨）

接下來，您品，您細品：

疫情之下，大家都宅在家里出不了門。教育部也下發(fā)通知，多地延遲開學、延期開工。多數(shù)人雖說被疫情搞得心神不寧，但看到前所未有的假期延長，內(nèi)心還是抱有一絲小竊喜（別不承認），尤其小學生們，更是一陣暗爽。

爸特 (But)，人算不如天算！

1月27日，釘釘發(fā)起“在家上課計劃”，并義正言辭：我們?nèi)ε浜辖逃块T工作！我們要解決家長的后顧之憂。

？？？？？？

家長是開心了，那您把學生們放在什么位置。

好不容易延長的假期，疫情還沒讓人緩過神來，就要開始上課了？

1月30日，一條“停課不停學”的Slogan又主動出來挨打。

評論里不爽一大片，連互動數(shù)量也多于之前。

于是從2月3日開始，一場一星計劃悄無聲息有備而來，只為讓其在開課前下架。

害！釘釘好不容易積攢到4.9的評分，驟降1.4，你說慘不慘，太慘了！

那能怎么辦？沉著冷靜別驚慌，一次毫無商業(yè)痕跡的經(jīng)典營銷馬上奉上：

第一波：讓子彈先飛一會兒

10萬+一星評價如冰雹般從天而降，釘釘為何內(nèi)心毫無波動？按照往常的危機公關(guān)套路，任誰也不可能長時間放縱負面消息滿天飛，而是第一時間出來發(fā)聲，要么輿論引導、要么五星好評水軍跟上。

1、暫時沒精力應(yīng)對

先來看這么一組數(shù)據(jù)，自2月3日復工以來，釘釘上有超過1000萬家企業(yè)組織的2億上班族在線辦公、5000萬學生通過釘釘上課。加上去年9月宣布的2億用戶數(shù)，釘釘?shù)挠脩袅恐狈?.5倍。這還是2月3日，等后續(xù)正式開課、正式復工，數(shù)量又是呈幾何增長。釘釘目前最緊要的事情不是和小學生對懟，而是擴容，完善軟件功能。

2、江湖地位很穩(wěn)

釘釘和阿里心里都門兒清，現(xiàn)在根本沒有任何軟件可以短時間內(nèi)滿足如此大的需求量，無論是成本、技術(shù)、擴容的速度，都不是隨便什么企業(yè)可承受得起的。面對一星轟炸，自然心態(tài)良好，不慌不亂。

3、客觀的謾罵可以讓它飛一會兒

有爭議才有流量話雖沒錯，但也要看爭議的對錯點。此次的謾罵更多是一種客觀環(huán)境下的吐槽，面對突如起來的疫情，大家都沒準備好，線上教育可以說是一場全社會的大實驗，所有人的生活節(jié)奏都被突然改變，連老師也吐槽：線上直播難度堪比再就業(yè)。老師家長都焦慮，更何況學生，大家都有適應(yīng)期、調(diào)整期。此時回應(yīng)，無疑火上澆油，不是時候。

那么面對負面信息，企業(yè)該怎么做？首先要觀察是企業(yè)主觀的錯，還是客觀條件導致，如果是主觀，當然要第一時間主動認錯，承擔責任；如果是客觀，那就不妨繼續(xù)觀望，等待最佳時機，有機會變負面為正面。

第二波：情人節(jié)組團上分

讓子彈飛到什么時候？11天以后，2月14日情人節(jié)，釘釘做了第一次發(fā)聲，并聯(lián)合阿里全家桶組團上分，效果如何呢？看看這動不動上萬的轉(zhuǎn)評贊數(shù)量，對比前些天，簡直天壤之別。

為什么一張圖片，傳播就爆了？從營銷角度來看大致有三點：

1、時間點的選擇

這次情人節(jié)非常特殊，出不了門！大家的焦點全在網(wǎng)上，且長期焦慮壓抑急需一些溫暖、可愛的東西調(diào)節(jié)情緒。此時，釘釘來了，又賣萌又裝可憐，還講段子，恰好戳中正愁沒事做的網(wǎng)民！加上哥哥姐姐組團維護，全網(wǎng)都看見了這么一個可可愛愛，笨笨惹人疼的釘釘。根本忍不住想要去給她來個5星好評，順便燃燒一下無處安放的文案之魂。無論是微博評論還是APP評分頁面，一片歡騰。

如果說前期因為時間關(guān)系，一星差評事件熱度有所下降，那么釘釘這波騷操作，讓熱度再次回升，還徹底引發(fā)了全民幫釘釘寫文案熱潮，收獲了一波免費彩虹屁。

2、討喜的互聯(lián)網(wǎng)文案模式

釘釘是什么軟件？線上辦公軟件。既然一切都是線上，那就該用線上的解決辦法！不解釋、不辯駁！面對豪橫不講理的小學生就用萌萌的語氣和心態(tài)聊天，我們也不講什么道理，不扯什么借口，老老實實裝可憐、賣萌。

這和女朋友吵架是一樣的，態(tài)度先端正，一切好商量。

3、借助阿里藍V團流量，反賺一波下載量和好評量

在阿里決定成立動物園開始，阿里數(shù)十個品牌就開始以人格化進行運營，尤其像淘寶、天貓、支付寶這等老牌藍V，本就擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，自帶社交資產(chǎn)。此次釘釘危機，正是阿里全家桶組團上分的最佳時機，大家也并沒有幫著說好話，反而以一種同樣旁觀的心態(tài)互動聊天，為大家營造茶余飯后的閑話氛圍，將熱度帶到最高點。

全家桶里每個品牌的人設(shè)性格還不一樣，導致評論畫風頗有看頭。與其說是營銷，不如說是玩，既玩到又賺到，輕松+愉快扛過1分危機。

第三波：自制視頻求饒，回應(yīng)《你釘起來真好聽》

自2月14日求饒以后，釘釘評分有明顯的回升。原本以為這事兒就這么結(jié)束了，哪想2月15日，一位B站UP主自制鬼畜視頻《你釘起來真好聽》又再次將釘釘拉回了戰(zhàn)場中間。頗有一番，有本事找隊友，有本事也來拼才華呀?。?！

想在冬天鉆被窩，想要熬夜看小說
不料網(wǎng)課作業(yè)多，有苦沒法說
延長假期可不少，每日打卡逃不掉
老師看學生列表，就我在傻笑

你釘起來真好聽，特別像午夜兇鈴
像我在專心學習，大媽在廣場放鳳凰傳奇
你釘起來真好聽，像指甲摳墻壁
像我步行遇到攪拌機，濺我一臉泥
你釘起來真好聽，像滿清十大酷刑
而我像白居易，要遠征維京，秀才遇到兵
你釘起來真好聽，像唐僧在念經(jīng)
像首老歌，把我個埋葬，遺失的水域
你釘起來真好聽，像玩死歌沒CD
像我要看電影，開頭一行字，導演郭敬明
你釘起來真好聽，像半夜看閃靈
整個世界有你的鼓勵，都關(guān)閉手機
建議大家都給個五星分5次還清

不得不說，這段音樂朗朗上口，歌詞還賊有文化句句有梗。面對如此強勁的對手，釘釘又是如何接招的呢？

你聽 這美麗的鈴聲，你看這充滿設(shè)計感的界面
（你說鈴聲像午夜兇鈴，可我覺得它很美麗，還順便夸了夸設(shè)計）

天下大亂 背水一戰(zhàn) 
負心違愿 百口難辯 反復橫跳
（你有苦說不出，我百口難辯，還運用了現(xiàn)在正火的外交部四字發(fā)言套路）

少俠們饒命吧 大家都是我爸爸

可是我也不想牽連老師和你們
（學生老師一起關(guān)心，心機加倍）
為釘三多正名 它是燕子請看清

少俠們，請你們饒命吧 大家都是我爸爸
我還是個五歲的孩子 卻加班到脫發(fā)

少俠們 是在下輸了 被選中我也沒辦法
(說自己不是故意的）
不要再打一星 不然我 只能去自刷

少俠們 五星求一次付清
請問這樣行不行 我求求你們了！

1、選對戰(zhàn)場，在B站、微博等年輕人聚集場所輕輕回應(yīng)

眾所周知，B站是年輕人聚集地，小到中小學生，大到90后，既然是B站的視頻，釘釘就見招拆招，類似的鬼畜手法、新鮮的四字梗、叫爸爸那是一個順其自然，簡單來說就是什么樣的語境說什么話。

2、精準捕捉小學生對釘釘?shù)姆锤星榫w，且直面它

之所以打一星，看釘釘哪哪兒都不順眼，其實就是不愿意上學，和軟件卡不卡沒有半毛錢關(guān)系。釘釘精準洞察到小學生情緒，不懟不硬剛，陪你瘋狂陪你鬧。還順便自黑自嘲，看似犧牲自己，實則是用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，逗大家開心。

另外，釘釘也老老實實運用了老套但管用的3B營銷原則之2B，Beast（釘三多，燕子）、Baby（5歲孩子），進一步增加大眾的喜愛度！

還是那句話：互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的玩法，一切別太較真。

3、帶上花唄、淘寶繼續(xù)組團上分，給事件持續(xù)加溫

文案扯到了分期，那花唄自然也要露個臉。再帶上阿里軍團繼續(xù)調(diào)侃，持續(xù)增加事件熱度。另外也不忘在視頻里自我介紹，糾正之前品牌形象的錯誤認知（釘三多是只燕子，之前很多人不知道它是個什么玩意兒）。

一波三折之后，釘釘?shù)目蓯坌蜗蟊粡氐追N草了，整只燕子也跟著活了起來，品牌認知大大提高。甚至還有年輕人主動為釘釘畫畫，引發(fā)更多UGC傳播！

釘釘?shù)脑u分當然也從1.4爬到了2.7，整個社會都知道了釘釘。從一個單純的職場軟件，變成全民皆知的小可愛。

最后的干貨：回顧釘釘此次營銷手法

1、湊齊天時（情人節(jié)）、地利（互聯(lián)網(wǎng)）、人和（藍V）增加曝光度

品牌熱度來了，如何持續(xù)？如何引爆？如何把聲音鋪得更深？

第一步：若是負面，主觀錯誤即時回應(yīng)，客觀問題暫時觀望

第二步：選定時機，精準出擊（根據(jù)場景、對象，定制溝通語境）

第三步：聯(lián)動資源，共同發(fā)聲，引爆聲量

你可以沒有釘釘背后強大的藍V支撐，但是你依舊可以尋找準確的時機，借助其它資源，自制龐大流量池。

2、最優(yōu)秀的營銷技能，是就勢揮袖、被動出擊

最有效果的營銷不是主動做出來的，而是順勢借勢而為，舉重若輕達到營銷目的。釘釘后續(xù)兩波營銷都是在浪來了之后，輕輕推波助瀾：你一星差評，我就順勢裝可憐，你以歌會友，我借勢寫歌回應(yīng)，一唱一和，引發(fā)全民幫忙帶節(jié)奏。

為什么BOSS直聘、鉑爵旅拍這么惹人厭，為什么銀聯(lián)詩歌POS機、氣味圖書館大白兔奶糖就贏得好評，這和主動被動有很大的關(guān)系。

3、理解、尊重年輕人，以朋友身份相處

這一點不用說太多，大家都懂。多站在年輕人的角度，先理解，再出擊。

4、即時反饋優(yōu)化產(chǎn)品，快速解決問題

營銷上有一個大忌。嘴上說得再好聽，產(chǎn)品沒跟上就是白搭。此次差評事件，雖然以客觀情緒吐槽居多，但釘釘依舊不忘產(chǎn)品之本，即時反饋、即時修復。很大程度上增加了用戶信任度和用戶黏性。另外產(chǎn)品就和人一樣，不可能毫無缺點，有一些缺點的設(shè)置，更人性化也讓更多人產(chǎn)生情感綁定。

孔子曰：學而不思則罔，讀完這篇文章，我們在回頭反思過往做過的營銷案例，對比來看我們能從中學到什么，也建議收藏，便于以后搜索查找！