隨著知識付費的興起，關(guān)于文案的各種培訓(xùn)課程以及各種理論也隨之踴躍上線，寫好文案可以月薪5萬的激勵人心口號，吸引著無論是職場小白還是文案老手，都紛紛都踏上了漫長的文案學(xué)習(xí)之路。

然而理想總是豐滿的，但現(xiàn)實是骨感的，大多數(shù)人，學(xué)習(xí)文案所花的錢，已經(jīng)遠遠超過5萬，卻還沒有換回真正5萬的回報。

絕大多數(shù)人面臨的問題是，不是學(xué)的不夠多，不是不夠努力，也不是不會運用，而是真正用完了之后，會發(fā)現(xiàn)真實效果往往是差強人意。

為什么呢？

這需要我們站在另外一個角度來看待問題，無論我們學(xué)了什么套路或者什么文案技巧，現(xiàn)實工作中，我們都需要先解決這幾個本質(zhì)問題。

一、品牌問題

很多人在學(xué)習(xí)了一系列文案課程以后，一上來就開始運用各種套路或者技巧，準(zhǔn)備大放異彩，卻發(fā)現(xiàn)有時候無論文案怎么改，都不太會有很大效果。

為什么呢？

其中一個重要原因是，是我們忘記了文案背后的品牌加持。

大多數(shù)時候，廣告無法給予新品牌可信度，此外，一個新品牌的發(fā)展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導(dǎo)致大量的金錢浪費。比如大品牌找薇婭、李佳琦很容易就能爆，但是沒有品牌的產(chǎn)品即使找到網(wǎng)紅直播，卻也很難爆。

這也是為什么今天很多公司學(xué)習(xí)大品牌做抖音、做快手、做直播、做促銷等，卻依然效果不會太好的原因。

同樣，文案也會面臨同樣的問題，這也是為什么很多人無論學(xué)習(xí)了什么樣的文案技巧，效果卻依然不好原因之一。

當(dāng)我們寫文案之前，我們首先得看看，我們即將描述的產(chǎn)品，是一個新品牌還是老品牌，是已經(jīng)有了品牌還是根本沒有品牌。如果是沒有品牌，那么我們就不能按照學(xué)到的品牌文案方法而生拉硬套。

畢竟，我們的文案不能每次都把產(chǎn)品當(dāng)成已有的知名品牌來寫，然后幻想著文案一出，誰與爭鋒。

二、市場定位

市面上大多數(shù)課程，可能都會告訴我們，寫文案，首先是要抓住產(chǎn)品賣點，符合用戶的需求。但實際上，在這之前，我們還得搞清楚，這個產(chǎn)品所處的行業(yè)和市場定位是什么？

比如在洗護行業(yè)，寶潔是行業(yè)領(lǐng)頭，旗下的幾個品牌占據(jù)了幾乎所有定位。

柔順有飄柔，營養(yǎng)有潘婷，去屑有海飛絲。這三個定位都被寶潔占據(jù)了，并且每個定位都細(xì)分成了高中低檔的品牌。后來者想要做柔順，營養(yǎng)或去屑，都很難有機會。

但寶潔的本身是歐美出身，當(dāng)年并沒有意識到國人有黑發(fā)的需求，而西方人都是金黃色頭發(fā)，想黑發(fā)只能染色。

當(dāng)年市場上，剛好有一個品牌叫奧妮，它主打的是“黑發(fā)”。不幸的是，奧妮沒有意識到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)”，在與一家著名跨國廣告公司的合作過程中，它舍棄了這一定位，轉(zhuǎn)而推出一個“爽潔自然”而飛瀑流泄的品牌形象。

新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)僅媒介費用即達8000萬元，后來又追加了1800萬元來開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”活動，試圖強化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，這場聲勢浩大的形象運動終于使奧妮品牌走向了沒落。

對于曾經(jīng)占領(lǐng)的一個高地，奧妮沒有珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機會，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。

相比奧妮，神州專車可就幸運得多了。神州專車之前主打的是“有趣”這一定位，但是發(fā)現(xiàn)這一定位已被當(dāng)時的滴滴打車所占據(jù)，直到重新找準(zhǔn)了“安全”這一定位之后，才真正解決了市場定位的問題，文案的問題自然也就迎刃而解。

三、數(shù)據(jù)問題

無論我們學(xué)習(xí)了什么樣的文案，如果投放的是效果廣告的話，那么最終都得經(jīng)得起數(shù)據(jù)的考驗，而不是在于你掌握了多少種文案技巧。

比如我之前遇到過一個整形醫(yī)院，請了一個非常知名的文案大咖，那位大咖自然是用了很多文案方法論之后，然后給了一組文案用于投放百度競價。但是真實的數(shù)據(jù)卻是相比之前，不升反降。這意味著，文案需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋重新做出調(diào)整。

因此，無論我們學(xué)習(xí)了什么樣的文案技巧，很多時候，都需要通過數(shù)據(jù)反饋來指導(dǎo)寫作方向。

備注：這里主要是指效果廣告投放，因為有一些文案的目的并不是直接帶來轉(zhuǎn)化，也可能是引發(fā)注意、提示等。

四、競爭問題

寫文案的時候，產(chǎn)品的差異化很重要，但并不是在文案上體現(xiàn)出來，就能真的形成差異化。

盡管商業(yè)競爭中優(yōu)勢非常重要，但很多文案人卻幻想著通過文案將它描述出來就能讓產(chǎn)品變得更有優(yōu)勢。

在真實的環(huán)境中，有些公司，甚至幻想著可以通過在愿景文案、廣告、公關(guān)等方面下功夫來拓展競爭優(yōu)勢，實際效果往往會不盡人意，甚至?xí)霈F(xiàn)事與愿違的情況。

比如，我遇到過的一些文案人就喜歡吐槽騰訊公司，作為今天的巨頭之一，騰訊沒有制造出阿里那樣“天下沒有難做的生意”那樣膾炙人口的名句，但這依然阻擋不了今天騰訊的巨大成功。

福特公司“平民汽車”的愿景文案幾乎沒有任何特色可言，每天只掙5美元的裝配線工人也未必認(rèn)同這個愿景。但福特公司卻依然非常成功。

老干媽沒有膾炙人口的文案，但依然是一個非常成功的品牌。當(dāng)然，如果誰能與老干媽合作，想必文案在投放之后，也可以套上一些理論，然后用做培訓(xùn)的案例。

福特公司和騰訊公司之所以能夠成功，是因為它們在很多方面都具有出色的競爭力，而不僅僅是文案。但可以確定的是，在它們成功之后，有時候，即使平淡無奇的文案通過多次的曝光，也能讓人熟悉并開始記住。

五、團隊配合

說到團隊配合，可能市場上幾乎沒有文案培訓(xùn)的課程會提到這個問題，但在現(xiàn)實中，不知道有多少本來可以一鳴驚人的文案，往往因為團隊配合問題，被扼殺在搖籃中。

這當(dāng)中有著太多的狗血劇情，也有很多文案人的心酸，比如甲方的不給力，直屬的外行領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)計師的配合問題，預(yù)算、投放等問題。

一流的文案，往往也需要一流的團隊來配合。

今天市場上絕大多數(shù)的文案培訓(xùn)，都是告訴我們一些已經(jīng)成功的案例和方法論，但無論何時，我們也應(yīng)當(dāng)多看看那些失敗的案例，并找找它們失敗的原因。

因為它們失敗的原因之一，很可能就是遇到了上面所說的這些問題之一。

作者：逃虛子

來源：逃虛子（ID：taoxuzi23）