活動(dòng)發(fā)起期最主要是明確 活動(dòng)的目的，活動(dòng)要給自己的產(chǎn)品帶來(lái)什么。活動(dòng)目的會(huì)直接影響到活動(dòng)形式，活動(dòng)時(shí)間，媒體渠道的選擇。所以在活動(dòng)發(fā)起期，最重要的是確定活動(dòng)目的。

李奇——前搜狐體育圖片策劃負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任游學(xué)品牌Hive的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人?！妒荷献钕阏衅浮坊顒?dòng)就是由他和其團(tuán)隊(duì)策劃。

活動(dòng)主要分三個(gè)階段：發(fā)起期、準(zhǔn)備期和進(jìn)行期

第一階段：活動(dòng)發(fā)起期

1、明確活動(dòng)目的

活動(dòng)發(fā)起期最主要是明確 活動(dòng)的目的，活動(dòng)要給自己的產(chǎn)品帶來(lái)什么。活動(dòng)目的會(huì)直接影響到活動(dòng)形式，活動(dòng)時(shí)間，媒體渠道的選擇。所以在活動(dòng)發(fā)起期，最重要的是確定活動(dòng)目的。以Hive這次的活動(dòng)《屎上最香招聘》來(lái)說(shuō)，主要目的是讓Hive品牌曝光，次要目的是拉新，下載APP。基于品牌曝光和拉新的目的，我們采用讓受眾來(lái)報(bào)名比賽。

2、進(jìn)行受眾分析

做活動(dòng)，一定要給用戶畫(huà)像，做用戶分析。一般用戶分析，需要進(jìn)行用戶調(diào)查，可以采用微信和微博問(wèn)卷方式，做用戶行為表。受眾分析將直接決定鋪發(fā)渠道的選擇。比如Hive主要面對(duì)白領(lǐng)和大學(xué)生，我們的渠道必然是微信和微博上這兩個(gè)群體的KOL。

3、敲定活動(dòng)時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)

根據(jù)目的及受眾，可以敲定活動(dòng)時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)。舉個(gè)栗子，Hive是游學(xué)旅行產(chǎn)品，活動(dòng)時(shí)間的選擇需要根據(jù)旅行的熱度時(shí)間來(lái)定?！妒荷献钕阏衅浮返幕顒?dòng)選擇10月中旬到11月初，是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段，產(chǎn)品曝光能接入圣誕假和學(xué)生寒假檔期，讓更多用戶有時(shí)間去了解和決策選擇Hive產(chǎn)品出行。

關(guān)于活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，需要根據(jù)具體活動(dòng)來(lái)分析。如拉票類(lèi)的活動(dòng)，建議時(shí)長(zhǎng)控制在兩周。一周太短，沒(méi)有充足時(shí)間進(jìn)行朋友圈發(fā)酵，不利傳播。三周時(shí)間太長(zhǎng)，熱度到第三周會(huì)降得非常低，而且涉及到用戶拉票，時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)打擾別人的生活，造成負(fù)面的效果。至于簡(jiǎn)單的拉新的活動(dòng)，時(shí)間控制在一周之內(nèi)比較好，因?yàn)闀r(shí)間太長(zhǎng)會(huì)拉長(zhǎng)用戶的決策時(shí)間，造成一定的轉(zhuǎn)化損失。

4、確定活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和規(guī)模

活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要由渠道經(jīng)費(fèi)、獎(jiǎng)金經(jīng)費(fèi) ，還有工作人員工作成本構(gòu)成。活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的分布由活動(dòng)目來(lái)決定，比如活動(dòng)目的是曝光，媒體渠道經(jīng)費(fèi)需要占多數(shù)。而在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)分布時(shí)，要預(yù)留增加獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用。一般活動(dòng)熱度會(huì)在三天后，數(shù)據(jù)開(kāi)始對(duì)半下降 。如果活動(dòng)周期比較長(zhǎng)，必須得考慮如何繼續(xù)刺激活動(dòng)的熱度。最好是在活動(dòng)期間實(shí)施增加獎(jiǎng)勵(lì)的策略，來(lái)進(jìn)行二次熱度噴發(fā)。特別是拉票活動(dòng)，用戶很費(fèi)心血去進(jìn)行拉票，如果不進(jìn)行增加獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，在跟前面票數(shù)差距越來(lái)越大時(shí)，用戶會(huì)心灰意冷。要考慮后期用戶的跟進(jìn)，通過(guò)后期用戶可以刺激前期用戶，提高熱度。

5、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制

任何活動(dòng)，都要做好活動(dòng)效果不理想的預(yù)備方案。頁(yè)面調(diào)整、文案調(diào)整等、都要有預(yù)備方案；然后還要進(jìn)行經(jīng)費(fèi)風(fēng)控計(jì)劃，比如第一天推廣花了十萬(wàn)塊錢(qián)，數(shù)據(jù)非常差。第二天就得完成頁(yè)面優(yōu)化，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，做出經(jīng)費(fèi)調(diào)整，讓自己成本損失降到最低；此外還要進(jìn)行意外風(fēng)控，活動(dòng)萬(wàn)一被微信屏蔽了怎么辦？要提前做好申訴書(shū)，意外一旦發(fā)生第一時(shí)間進(jìn)行申訴；最后是一定要考慮到服務(wù)器的承受量。我們這次活動(dòng)，流量比預(yù)期要大，第一天服務(wù)器壓力極大，第二天我們就趕緊加了服務(wù)器。

第二階段：活動(dòng)準(zhǔn)備期

活動(dòng)發(fā)起期后，開(kāi)始進(jìn)入活動(dòng)準(zhǔn)備期，活動(dòng)負(fù)責(zé)人應(yīng)該有一個(gè)整體活動(dòng)時(shí)間表。所有參與活動(dòng)的人，負(fù)責(zé)板塊與時(shí)間節(jié)點(diǎn)，必須列入時(shí)間表。然后給所有項(xiàng)目成員分發(fā)，嚴(yán)格按照時(shí)間表進(jìn)行。作為負(fù)責(zé)人，在活動(dòng)準(zhǔn)備期必須以時(shí)間和個(gè)人為單位，進(jìn)行活動(dòng)把關(guān)。

1、確定文案

文案是活動(dòng)的門(mén)面和廣告、非常重要，好的文案能夠讓活動(dòng)增色不少，所以文案一定要非常抓人。

2、確定活動(dòng)形式

一般來(lái)說(shuō)，線上拉新可以用打折，讓用戶直接線上報(bào)名；曝光活動(dòng)走投票，讓用戶競(jìng)賽拉票。這次Hive采用的，是拉票+游戲的形式。新媒體、游戲、報(bào)名活動(dòng)頁(yè)面、app，都能進(jìn)行循環(huán)，用戶可以通過(guò)相互拉票分享傳播，再通過(guò)獎(jiǎng)品刺激四個(gè)頁(yè)面之間循環(huán)。這樣一能夠建立閉環(huán)，二是讓媒體流量導(dǎo)入Hive的APP來(lái)。

3、開(kāi)始準(zhǔn)備渠道

渠道選擇直接決定活動(dòng)的效果。要根據(jù)活動(dòng)發(fā)起期的受眾分析和用戶畫(huà)像，分析渠道背后的受眾與用戶是否契合，來(lái)選擇渠道。現(xiàn)在主要渠道是微信、微博、QQ空間、百度貼吧、門(mén)戶媒體。利益分享型，簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，適合在微博；游戲分享活動(dòng)，微信會(huì)很適合。我們這次活動(dòng)，主要投入就在微博和微信方面，大公眾號(hào)頭條，KOL朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。微博的渠道主要找大V轉(zhuǎn)發(fā)。從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，微信上面的效果更好，對(duì)客戶端導(dǎo)流方面也比微博強(qiáng)。

4、進(jìn)行客服安排

活動(dòng)開(kāi)始后肯定會(huì)有后續(xù)客服問(wèn)題，要預(yù)備好答疑貼，通過(guò)預(yù)先設(shè)置的模板，可以非常快的進(jìn)行答疑，提高效率。

5、活動(dòng)測(cè)試調(diào)研

活動(dòng)準(zhǔn)備期所有工作準(zhǔn)備好后，測(cè)試人員要開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)測(cè)，所有的瀏覽器、手機(jī)機(jī)型都需要測(cè)試一遍，然后根據(jù)內(nèi)部反饋，進(jìn)行簡(jiǎn)單的修正。在之后，最好進(jìn)行小范圍公測(cè)，因?yàn)橛脩魰?huì)有自己用戶的角度，可以反饋內(nèi)部人員反饋不到的問(wèn)題。我們一般通過(guò)一個(gè)小號(hào)把活動(dòng)發(fā)送出去，小號(hào)粉絲少，不會(huì)有大影響，但也有受眾反饋，可以得到簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)，測(cè)量活動(dòng)影響和活動(dòng)效果。如果效果不好，進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)然如果效果好，大號(hào)馬上跟進(jìn)。

第三階段：活動(dòng)進(jìn)行期

1、第一天活動(dòng)的反饋

任何活動(dòng)的第一天，都是關(guān)鍵。很多問(wèn)題會(huì)在第一天爆發(fā)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候活動(dòng)組織者的跟進(jìn)反應(yīng)就顯得至關(guān)重要。比如，《屎上最香招聘》的活動(dòng)，我們?cè)谕斗懦鋈ブ?，用戶?huì)提出各種問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，活動(dòng)組織者應(yīng)該將這些問(wèn)題做成表格，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分級(jí)，優(yōu)先解決重大問(wèn)題，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)，把用戶體驗(yàn)做到最好。

2、通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整

通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整：活動(dòng)第二天起，就可以得到數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了。每天要與關(guān)鍵成員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。必須關(guān)注渠道曝光率和轉(zhuǎn)化率，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，對(duì)投放的各個(gè)渠道進(jìn)行曝光率和轉(zhuǎn)化率的對(duì)比，我們 第一天主要鋪微博，發(fā)現(xiàn)微博效果不好，獲取用戶成本高，立馬轉(zhuǎn)移到微信。后來(lái)發(fā)現(xiàn)微信KOL轉(zhuǎn)發(fā)效果最好，就把經(jīng)費(fèi)更多傾向于KOL，要做到以日為單位去調(diào)整。

3、活動(dòng)過(guò)程中問(wèn)題的解決

活動(dòng)過(guò)程在，一定會(huì)有很多問(wèn)題出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候必須有客服人員快速反應(yīng)，解決問(wèn)題。簡(jiǎn)單一個(gè)例子，我們活動(dòng)投票過(guò)程中有刷票現(xiàn)象，我們就第一時(shí)間讓客服與技術(shù)對(duì)接，解決刷票問(wèn)題。有個(gè)很好的方式，是在活動(dòng)推廣就開(kāi)始建立答疑群，讓技術(shù)和客服都進(jìn)群，快速解決問(wèn)題，提高用戶體驗(yàn)。同時(shí)答疑群的用戶是互動(dòng)性強(qiáng)的用戶，非常有價(jià)值，維護(hù)好將來(lái)能夠成為核心用戶。

4、活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)

活動(dòng)結(jié)束后，一定要做總結(jié)報(bào)告和數(shù)據(jù)報(bào)告，和團(tuán)隊(duì)成員分享活動(dòng)的得與失。此外，需要通過(guò)活動(dòng)做出渠道優(yōu)劣表，公眾號(hào)推廣，哪個(gè)好效果好，收費(fèi)低；不同號(hào)大概的閱讀與轉(zhuǎn)換；每個(gè)渠道獲取用戶的成本。通過(guò)各個(gè)不同渠道的橫向?qū)Ρ龋粋€(gè)渠道不同主體的縱向?qū)Ρ?，得到?shù)據(jù)報(bào)告，這些數(shù)據(jù)慢慢積累后，會(huì)降低活動(dòng)的成本，優(yōu)化活動(dòng)的效果。

Hive借此次活動(dòng)進(jìn)入Apple Store旅游分類(lèi)排行版的前5

總結(jié)：一場(chǎng)優(yōu)秀活動(dòng)必須注意的幾個(gè)點(diǎn)

一、搞清楚活動(dòng)目的，通過(guò)目的決定展現(xiàn)形式。

二、做用戶畫(huà)像，通過(guò)受眾確定推廣渠道與經(jīng)費(fèi)分布。

三、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，確?；顒?dòng)中間的風(fēng)險(xiǎn)能被控制。

四、準(zhǔn)備活動(dòng)時(shí)間表，負(fù)責(zé)人要對(duì)每個(gè)人以每天為單位進(jìn)行進(jìn)度把控。

五、活動(dòng)開(kāi)始后，每天做數(shù)據(jù)分析，隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略。

六、活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)報(bào)告，通過(guò)報(bào)告指導(dǎo)之后活動(dòng)，節(jié)約人力成本和資金成本。

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