引流的玩法很多種，今天我們重點聊聊裂變式引流，何為裂變？

“裂變”一詞常與“核裂變”相結(jié)合，但當(dāng)它與引流相結(jié)合時，裂變式引流與核裂變一樣，具有的威力也相當(dāng)大。

之所以說威力大，是因為裂變式引流帶來成本低、效果持久、影響力大等明顯優(yōu)勢，所以裂變式引流在用戶增長領(lǐng)域常常被使用。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，較早的裂變引流方法是多級分銷，一開始只是微商/微信微商城中很流行的賣貨模式。后來粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，“流量”在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的變得尤為重要，一種由三級分銷演變而來的“任務(wù)寶”式的獲客模式開始逐漸被很多企業(yè)微信公眾號使用。

這里先科普下，三級分銷的傭金分成：

• 第一步：用戶A1把產(chǎn)品推薦給B1，B1購買，A1獲得傭金；（一級）
• 第二步：用戶B1把產(chǎn)品推薦給C1，C1購買，B1獲得傭金、A1同時獲得傭金；（二級）
• 第三步：用戶C1把產(chǎn)品推薦給D1，D1購買，C1獲得傭金、B1同時獲得傭金、A1再次獲得傭金；（三級）
• 第四步：用戶D1把產(chǎn)品推薦給E1，E1購買，D1獲得傭金、C1同時獲得傭金、B1再次獲得傭金，A1不再獲得傭金。?

三級分銷傭金模式

從開始至2016年，移動端（以微信公眾號和相關(guān)APP為主）分銷模式的發(fā)展簡直可以用“瘋狂”一詞形容。

但好景不長，風(fēng)靡整個移動互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂分銷獲客模式持續(xù)了好幾年，一向注重用戶產(chǎn)品體驗的微信終于在2016年提出了禁止在微信生態(tài)中進(jìn)行多級分銷的獲客/賣貨模式（現(xiàn)在微信官方只認(rèn)可二級分銷，否則違規(guī)處理）。

在嘗到了裂變式引流的甜頭后，即使微信官方甚至一些法規(guī)都開始禁止三級分銷式的營銷，但只要市場對裂變式增長具有巨大的需求，這么看來裂變式增長似乎遇到瓶頸了?？墒腔ヂ?lián)網(wǎng)時代，總不缺乏一些牛X的產(chǎn)品人，所以緊接著一種叫做“社群裂變”的裂變新模式就出現(xiàn)了。

從裂變成本低、效果持久、影響力大的特點來定義，還有一種更為最原始的模式——爆款H5，這種裂變模式難度較大，知名的案例只誕生在大廠之間，總給眾多運營/產(chǎn)品的小伙伴一種可遇不可求的感覺。

微信投票也算一種較早的裂變模式，但也早早就被微信和諧了。接下來，筆者就以「用戶心理需求表」為基礎(chǔ)，分析關(guān)于社群裂變、分銷裂變、紅包裂變、H5裂變這4中常見的且實用性較強(qiáng)的裂變引流玩法：

附：歷史文章：《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》

一、社群裂變

1. 定義

社群裂變被人們熟知大約是在2016年，是一種基于微信群以及個人微信號的第三方引流工具，自動實現(xiàn)微信群自動裂變、微信號自動引流，以及群消息、個人號消息的智能管控，是一種較低成本的微信群、個人號裂變方式之一。

筆者認(rèn)為社群裂變的核心是在微信公眾號裂變趨于嚴(yán)格的情況下，通過技術(shù)的創(chuàng)新開辟的一種新的裂變方式，所以也有不少企業(yè)通過社群裂變工具為公眾號引流。

2. 玩法

先上圖，下圖告訴大家的是早期社群裂變的流程圖：

后來，為了提升裂變的效率，玩法升級：先經(jīng)過個人號篩選精準(zhǔn)用戶，然后再統(tǒng)一邀請進(jìn)群：

3. 典型案例

2017年，筆者在愛問醫(yī)生時，依靠醫(yī)生大V的資源，持續(xù)開展了多場以引流為目的的社群裂變課程。剛開始的時候我們也是看了不少同行/異業(yè)的案例，但在團(tuán)隊實操的時候總沒有別人效果好。

初步總結(jié)主要是以下3方面沒有準(zhǔn)備好：課程主講人的信任背書、傳播的渠道不精準(zhǔn)、課程的精準(zhǔn)度/受眾面不廣。

單單是海報方面就反復(fù)修改多次——

????后來，經(jīng)過十多次的裂變活動，我們在上述3各方面都做了很大程度的優(yōu)化，優(yōu)化到最后依然是沒有達(dá)到理想效果。

筆者突然想起德國戰(zhàn)略學(xué)家威茲曼的一句經(jīng)典：

問題的解決往往不在問題的發(fā)生層面上，而在與之相鄰的（更高）層面！這是具有很深辯證法和思維制高點式的真理性論斷。它可以幫助我們建立起分析問題和解決問題的思維方法，擺脫就事論事的狹隘思維邏輯。

后來筆者就通過咨詢一些較為精準(zhǔn)的用戶，他們的反饋有兩點：A 根本不知道為什么要分享海報，就很懵；B 可以在社群中增加一些小福利，人嘛，都喜歡福利刺激。

后來我們通過一種與常規(guī)社群裂變大不相同的方法，我們的核心依然是通過免費的課程引流，但我們將用戶強(qiáng)制分享海報這一步往后挪了，直到我們的裂變基數(shù)滿500人后（5個群，每群100人），在鼓勵大家分享。

怎么才保證群拉夠500個基礎(chǔ)用戶？我們會在群里發(fā)限量的優(yōu)惠券/免費的體檢名額等誘餌，條件就是群里的成員必需拉滿一定的用戶且較快達(dá)成目標(biāo)的群將會獲得額外獎勵，并及時發(fā)放獎勵。

4. 案例小結(jié)

事實上，社群裂變的模式（或者其他的活動方法論）不可復(fù)制，其底層邏輯是可以復(fù)制的。底層邏輯就是用戶基于哪種心理需求才會跟你玩裂變？無非就是：占便宜（福利持續(xù)刺激）、懶惰（不愿分享）、害怕失去。

今天結(jié)合此前的運營案例，向大家分享了制作出高轉(zhuǎn)化裂變海報的 3 個步驟，3 個步驟都很大，但是最終都能落實到一些小技巧上。

巧妙運用好這些小技巧，不敢保證百分百讓你的海報完美，但一定會對你有所啟發(fā)。

現(xiàn)在我們簡單回顧一下：

• A、在寫海報主題時，可以從三個點下手：第一要能直接呈現(xiàn)結(jié)果，使用“可量化”的詞匯，讓用戶直觀感知到學(xué)習(xí)這門課程（購買產(chǎn)品、參加活動）會有收獲；第二是抓住用戶的“速成”心理，通過時間短、目標(biāo)分解等手段，讓用戶能輕松速成。第三是主題會一定程度限制目標(biāo)人群，所以在選擇主題時要適當(dāng)擴(kuò)展受眾范圍。
• B、海報內(nèi)容的包裝包括活動（產(chǎn)品）的包裝和嘉賓的包裝，在活動內(nèi)容上打磨出“高效感、稀缺感、權(quán)威性、低門檻”，包裝嘉賓時選取一個用戶覺得厲害的嘉賓 Title ，并且加以成功案例佐證。
• C、要想讓用戶快速下單，可以利用“過期作廢”、“先到先得”、以及價格隨著時間、數(shù)量變化這三個點，制造緊迫感。還可以利用從眾心理，讓用戶因為其他人已經(jīng)購買，而產(chǎn)生下單欲望。

二、分銷裂變

1. 定義

分銷裂變，簡而言之就是通過多級分銷裂變模式去引流，不同的是這種玩法會根據(jù)產(chǎn)品的差異導(dǎo)致用戶完成任務(wù)的方式以及分銷的層級都有所變化。

2. 玩法

分銷裂變的玩法一般是通過對有需求或潛在用戶群體設(shè)定一項極具吸引力的獎勵，潛在用戶需要拉新或者讓別的用戶付費才有機(jī)會獲得獎勵。

3. 案例

大家應(yīng)該還記得18年的這張網(wǎng)易戲精開年大課，在各大運營網(wǎng)站也有很多不同角度的復(fù)盤。

大家可以看看這個分銷路徑圖：

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但網(wǎng)易戲精分享課程的海報同樣也是值得研究一番：

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據(jù)筆者經(jīng)驗，想做一場好的分銷裂變除了找到適合的裂變方式，除還要有好的傳播機(jī)制（分銷），好的裂變海報，還需要對產(chǎn)品的打磨（課程/商品）、篩選用戶裂變渠道（微信群、公眾號、小程序等）、以及人物的背書這幾大核心因素。相關(guān)案例詳情就先不在這里展開。

附：任務(wù)寶裂變過程

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4. 小結(jié)

分銷裂變在移動互聯(lián)網(wǎng)史上存在的時間也就幾年，可能是隨著微信官方的管控，分銷裂變被列為違規(guī)的嫌疑，嚴(yán)重的分銷活動還有可能被平臺封號，但是截至目前還有不少自媒體大V樂此不疲在使用著。筆者認(rèn)為，只要活動不是太過分的惡意營銷一般不會被封號。

三、紅包裂變

1. 定義

至目前為止，紅包裂變是一種屢試不爽的公眾號或者APP裂變方式，主要通過利用紅包（主要以現(xiàn)金為主的，用戶可間接或直接使用的激勵物質(zhì)）作為獎勵，引導(dǎo)用戶去關(guān)注公眾號以及下載APP提現(xiàn)的低成本的裂變引流方式。

2. 玩法

公眾號紅包裂變的步驟：

玩小游戲—達(dá)到分?jǐn)?shù)—獲取領(lǐng)獎碼—掃碼關(guān)注公眾號—給公眾號發(fā)送領(lǐng)獎碼—獲取紅包—分享游戲獲取更多抽紅包機(jī)會—玩小游戲

APP紅包裂變的步驟：

用戶在APP/微信端拆紅包—下載APP提現(xiàn)/分享給微信好友領(lǐng)取更多紅包獎勵—好友領(lǐng)取紅包獎勵—用戶領(lǐng)取所有邀請紅包獎勵

3. 案例

公眾號

最常見的紅包裂變就是通過在微信端玩H5小游戲，接下來筆者跟大家捋一下整個裂變步驟。

例如：先玩小游戲，達(dá)到一定積分后復(fù)制口令關(guān)注公眾號，將口令發(fā)送到微信公眾號，抽取微信紅包。

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APP

主要玩法通過向用戶發(fā)送紅包，用戶通過分享給好友領(lǐng)取更多的紅包，并在玩法中融入了二級分銷，即好友以及好友的好友領(lǐng)取了紅包，分享人可以都獲得額外獎勵。還增設(shè)了掛獎機(jī)制，即好友下載APP提現(xiàn)了獎勵，用戶才可以獲得分銷的獎勵。同時引導(dǎo)關(guān)注關(guān)注公眾號，隨時掌握分享獲得的分享獎勵動態(tài)。

APP紅包裂變思維導(dǎo)圖:

來源：零一裂變（點擊可查看大圖）

4. 小結(jié)

大家認(rèn)真看完上述兩個案例都知道，紅包裂變不單是用在金融類產(chǎn)品，也可以復(fù)用到其他行業(yè)。

那么在策劃紅包裂變活動中，我們要注意哪些細(xì)節(jié)呢？我們分開來聊聊。

微信公眾號

A、抽獎門檻

在紅包領(lǐng)取條件上，為了使得裂變活動傳播更快速，設(shè)置了較低的抽紅包門檻；

在抽獎次數(shù)、中獎次數(shù)中，綜合了裂變成本以及裂變效果，設(shè)置了每天每人有2次抽獎機(jī)會，整個活動中每人有2次中獎機(jī)會。

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領(lǐng)取條件

B、紅包金額

在紅包金額及對應(yīng)的紅包數(shù)量方面，從1-1.02/500個；1.02-1.05/200個；1.05-1.10/150；

1.10-3.88/100；到3.88-8.88/50（假設(shè)發(fā)1000個紅包）設(shè)置了5個梯度，目的是將紅包的額度較為合理的分布獎勵用戶，這樣的設(shè)置有利于用戶持續(xù)傳播活動，讓裂變的總體成本降到最低。

C、中獎概率

在中獎概率的設(shè)置中，可謂是活動中最有意思的部分。在參與用戶基數(shù)不多的時，我們可以設(shè)置100%的概率，意思就是參與紅包抽獎的用戶都能獲得獎勵，這將決定下一步進(jìn)行裂變的用戶基數(shù)。

但這個概率設(shè)置的時長是需要根據(jù)裂變效果來進(jìn)行隨時設(shè)定的，因為當(dāng)用戶裂變正常的時候，有可能5-10分鐘的時間內(nèi)，1000個紅包就使用完畢了。

結(jié)果就是：后續(xù)參與活動的用戶中獎機(jī)會是0（紅包獎勵發(fā)完了），且這個長尾效應(yīng)不明顯，很可能提前終止傳播，導(dǎo)致裂變成本偏高的現(xiàn)象。所以，這個可以隨時設(shè)定的中獎概率，承擔(dān)著裂變效果以及裂變成本的雙重責(zé)任。

D、分享設(shè)置

分享設(shè)置方面，筆者一般習(xí)慣設(shè)置成，每人每天可以玩1次，每分享一次增加1次游戲機(jī)會。大家認(rèn)為這么設(shè)置有何意圖呢？為什么不設(shè)置每天可以玩2次，成功分享一次增加一次機(jī)會呢？

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分享設(shè)置

E、分享文案

分享文案與圖標(biāo)也是影響一個裂變活動是否能夠快速裂變的因素，在標(biāo)題以及摘要的文案，都要發(fā)揮出極具誘惑力的功能，讓用戶一看到就有點擊活動的欲望。

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APP

APP紅包裂變的玩法跟公眾號的玩法會有所差異，我們先來看看用戶裂變轉(zhuǎn)化的兩條路徑圖（公眾號+APP）：

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A、授權(quán)登陸

一般我們APP都是通過手機(jī)號就可以注冊，但是在一場講求速度與效果的裂變活動中，通過填寫手機(jī)號、新密碼，在接收驗證碼的注冊方式，顯然不利于裂變活動的快速傳播，降低用戶參與的欲望，從而影響活動的最終效果。

那么有沒有辦法攻克這個難點？

有！

所以，我們可以采用「手機(jī)號+短信驗證碼」的方式實現(xiàn)同時「登陸/注冊」的登陸方式，為新用戶提供了十分便捷的登陸方式，大大降低了新用戶的流失率。

當(dāng)用戶不登錄賬戶，點擊返回鍵，則可彈出挽留彈窗，引導(dǎo)登錄后可獲得現(xiàn)金紅包，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，這個設(shè)置可以提升20%~50%登陸率。

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B、推廣節(jié)奏

紅包裂變中的每一秒都是跟金錢的較量，所以提前就應(yīng)該把握好活動的節(jié)奏，其中在傳播環(huán)節(jié)不可或缺的就是把獎勵數(shù)據(jù)做成動態(tài)更新且實時可控。

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C、掛獎機(jī)制

掛獎機(jī)制即分銷獲得的獎勵，需要被分享人提現(xiàn)后，分享人方可獲得獎勵。這波操作乃可大大降低運營成本以及薅羊毛的用戶。

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D、裂變指標(biāo)

在APP紅包裂變中，涉及到的運營指標(biāo)很多，例如：老用戶裂變成本、新用戶轉(zhuǎn)化成本、新用戶占比、掛獎率、提現(xiàn)率、下載率等細(xì)節(jié)都需要做好數(shù)據(jù)分析，以便不斷優(yōu)化運營細(xì)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率和降低轉(zhuǎn)化成本。

E、設(shè)置紅包金額

據(jù)以往的APP紅包裂變經(jīng)驗，新用戶首開6-7塊，下載意愿高；老用戶大于1塊，傳播速度最快。

截至目前，筆者前前后后做了至少50場紅包裂變活動，認(rèn)為這是在眾多引流活動中直接見效的?；顒又校蠲黠@的就是滿足用戶占便宜的心理需求；而在細(xì)節(jié)設(shè)計上，如在跑馬燈、退出挽留彈窗的設(shè)計都能很好地滿足了用戶害怕?lián)p去的心理；通過加入分銷的玩法促使用戶分享活動是利用了用戶的從眾心理……

總之，我們運營人員需要做到極致的是精細(xì)化地優(yōu)化每一個轉(zhuǎn)化場景，例如中獎概率、紅包梯度、分銷獎勵、掛獎機(jī)制、挽留彈窗、翻倍紅包、再次分享、跑馬燈展示等，都為提高ROI值提供有力的保障。

四、H5裂變

1. 定義

H5裂變是指通過策劃具有有趣、有情、好玩、有品等特點的H5，它們一般的表達(dá)形式有小游戲、視頻交互、長頁面、翻頁等，在最后的頁面往往是活動的核心，通常會引導(dǎo)用戶保存海報、分享好友等功能以達(dá)到引流傳播的目的。

2. 玩法

常見的裂變玩法是在用戶可以在H5中進(jìn)行人格測試、欣賞情節(jié)故事、回答腦動選擇題等多種極具創(chuàng)意的體驗式互動。

3. 案例

案例1 ：心跳實驗室-熟悉的陌生人

H5主題：第xx個點開的人，我為你xxx

詳細(xì)玩法：用戶A選擇自己想要實驗的項目，比如做ta一天女/男朋友，然后設(shè)置第X個打開鏈接的用戶X，將有機(jī)會與用戶A共同進(jìn)行驚心動魄的試驗。我們可以總結(jié)出，案例中主要集合了獵奇、愛玩、占便宜、人設(shè)、安全共5中用戶心理需求，想必玩這游戲的用戶心跳異常把。這也難怪在2018年都能通過H5獲得50萬關(guān)注的驚人成績。

附：游戲全過程演示

案例2：元宵節(jié)，來我的家鄉(xiāng)鬧元宵

H5主題：來我的家鄉(xiāng)鬧元宵

詳細(xì)玩法：在元宵節(jié)節(jié)點，用戶通過選擇自身的地區(qū)即可生成帶有該地區(qū)屬性的手機(jī)海報，內(nèi)容準(zhǔn)確、精簡、有特色，可謂小小海報包羅萬象。這其實就是帶有用戶家鄉(xiāng)的一張名片，這么美好的描述，不少用戶都會自發(fā)的為自己的家鄉(xiāng)做宣傳，這其實也是一次增加社交貨幣的名片。結(jié)尾還有福利可以領(lǐng)取，是分享的一記有力助推。最后獲得了近4000新增關(guān)注。

附：部分?jǐn)?shù)據(jù)、活動部分細(xì)節(jié)

4. 小結(jié)

案例中，我們基本都能抓住幾個關(guān)鍵詞：好玩、有趣、有創(chuàng)意，確實上訴的案例同樣是滿足了用戶獵奇、愛玩、從眾甚至更高級的希望獲得尊重的心理需求。

由于H5裂變的核心是創(chuàng)意，因此優(yōu)秀的案例并不多，通常在人們的視野中刷屏的往往是大廠出品；不過這也不能說明一般企業(yè)不能做出爆品或者做這種成本稍高的H5沒有作用?；蛘呶覀兛梢該Q種方式思考，這些需要花更多精力、資源去完成的事兒，我們運營人員可以提前做好全年的規(guī)劃，然后利用空余時間不斷地去完善，這樣我們在一個季度或者半年就可以出一個優(yōu)秀的H5活動。

也就是不求數(shù)量求質(zhì)量，我們可以把握小步快跑的節(jié)奏，做出屬于自己的創(chuàng)意H5，這些創(chuàng)意、用心與品質(zhì)，就是提升品牌背書最好的案例，會在潛移默化中提高用戶忠誠度。

好啦，如大家對裂變式增長還有疑問或者更好的案例，可以一起留言交流喲～

作者：圣杰不姓李

來源：運營進(jìn)化史