現(xiàn)在做搜索產(chǎn)品晚了嗎?
“現(xiàn)在恰恰是新的機(jī)會,新的搜索引擎形態(tài)已經(jīng)到來?!?/p>
在今日頭條 CEO 朱文佳看來,這是在對的時(shí)機(jī)推出對的搜索引擎。舊的搜索引擎是從搜索到信息流,新的搜索引擎是從信息流到搜索。基于自家的內(nèi)容生態(tài)來推出精準(zhǔn)搜索成為搜索新的切入口。
這樣看來,知乎、微信、頭條都符合這樣的形態(tài),因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^頭條、微信等的搜索框來檢索自己想要的內(nèi)容。今日頭條內(nèi)容矩陣包括圖文、視頻、問答、微頭條、直播、音頻。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)+搜索分發(fā)存在著很大的想象空間。
“我們希望打造出一個(gè)最好的通用信息平臺,幫助人們看到更大的世界”
但我們不得不打個(gè)問號,從通用信息平臺到搜索分發(fā),用戶價(jià)值被滿足了嗎?
前一陣子蘋果 App store 的下載前十一名全是字節(jié)跳動的產(chǎn)品,字節(jié)跳動的邊界一直在擴(kuò)張,涉及到了許多內(nèi)容領(lǐng)域。
在頭條搜索中,搜索結(jié)果中的短視頻來自抖音短視頻和頭條視頻,問答內(nèi)容來自悟空問答,UGC 來自微頭條,資訊來自頭條文章,車輛信息來自懂車帝,圖片、音樂則來自全網(wǎng)搜索。
可以說頭條搜索的結(jié)果為字節(jié)跳動內(nèi)容矩陣+全網(wǎng)內(nèi)容,但前者占比更多。
看到內(nèi)容矩陣,很容易讓人想到微信的搜一搜。微信搜一搜可以搜索朋友圈、公眾號、商品、文章、小程序、視頻、書籍、百科、問答等內(nèi)容。
同時(shí)百度也開始跳出搜索,全面打造內(nèi)容來源,比如百度知道、百家號和前兩年全力打造的智能小程序。
內(nèi)容生態(tài)成為了護(hù)城河,與其爬取別人的信息,不如自身創(chuàng)造信息,從而看到更多可能。根據(jù)頭條的 2019 數(shù)據(jù)顯示,頭條有 160 萬頭條號創(chuàng)作者,頭條創(chuàng)作者共發(fā)布 4.5 億條內(nèi)容,同時(shí)字節(jié)跳動的其他產(chǎn)品也有非常多的 UGC 和PGC產(chǎn)出。
但這也有一個(gè)致命問題,全網(wǎng)搜索還存不存在?第四部分會講到我的分析。
頭條于 2020 年 1 月初發(fā)布了年度數(shù)據(jù)報(bào)告。上億用戶使用了頭條的搜索功能,根據(jù)搜索數(shù)據(jù)擬定了這份搜索榜單。
頭條搜索年度漢字為福字,頭條搜索年度英文單詞為?CHINA。
年度搜索關(guān)鍵詞前五分別為國慶大閱兵、香港、天氣預(yù)報(bào)、哪吒之魔童降世、今日豬價(jià)。
頭條搜索年度問題前五分別為天氣預(yù)報(bào)、剁椒魚頭的做法、腿拉筋的正確方法、掉發(fā)嚴(yán)重怎么治療、睡前喝牛奶的好處。還有一系列別的年度搜索場景,篇幅問題,不一一展開。
如同百度年度關(guān)鍵詞、排行榜一樣,榜單數(shù)據(jù)全部來源于用戶的真實(shí)搜索記錄。頭條搜索年度榜單,于用戶而言,自己的一次次搜索沉淀了這份年度搜索榜單。
于頭條而言,這份數(shù)據(jù)就是日后的護(hù)城河。因?yàn)樗麄兡苤烙脩粝胨咽裁?,從而獲取用戶需求。
俞軍曾說過,“搜索引擎是改變?nèi)祟愔R獲取能力的一場革命?!币?yàn)樗阉鞯某霈F(xiàn)改變了信息分發(fā)的模式,讓每個(gè)人可以平等地通過搜索獲取信息,這是搜索帶來的信息普惠。
信息分發(fā)經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代,從最開始門戶時(shí)代的分類索引到搜索時(shí)代的搜索引擎再到 SNS 時(shí)代的訂閱關(guān)注到如今 Feed 時(shí)代流行的推薦算法。
信息分發(fā)模式的變革給搜索帶來了挑戰(zhàn),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)容信息的不互通造就了信息孤島,進(jìn)一步降低了用戶的搜索體驗(yàn)。
因?yàn)?strong>搜索的本質(zhì)是要滿足用戶的搜索需求,讓用戶能高效搜索到想要的內(nèi)容。
所以搜索后面的變革一直是圍繞內(nèi)容和結(jié)果呈現(xiàn),內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)是搜索前提,結(jié)果呈現(xiàn)是用戶搜索行為的結(jié)果。
用戶的搜索行為可以分為三個(gè)過程,分別是搜索前、搜索時(shí)、搜索后,下面將從這三個(gè)過程來聊聊頭條搜索的產(chǎn)品邏輯。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,今日頭條的日活為 1.2 億,今日頭條擁有海量的用戶和巨大的內(nèi)容池。所以頭條搜索 App 暫時(shí)還沒有在應(yīng)用商店上架,而是將其全網(wǎng)搜索的功能放置在今日頭條 App 的頂部搜索框中。
頭條搜索的入口直接可見,用戶的使用路徑只有一步,這無疑減少了頭條用戶搜索的使用成本。
對于頭條的用戶來說,用戶使用搜索的目的比較強(qiáng)。用戶的使用場景主要有以下幾個(gè):
進(jìn)入到搜索界面,由上至下分別為搜索框、一行的搜索推薦、歷史記錄和猜你想搜。
這四個(gè)主要的使用場景在搜索前都有相應(yīng)的模塊對應(yīng)。
(1)和(2)的使用場景可以通過最上方的搜索框解決,直接搜索,查看結(jié)果。
(3)的使用場景通過一行的搜索推薦和底下的猜你想搜來滿足。一行的搜索推薦給用戶兩個(gè)搜索內(nèi)容,這兩個(gè)搜索內(nèi)容是近期的熱門內(nèi)容。猜你想搜則通過用戶在頭條內(nèi)的搜索記錄和瀏覽行為對用戶進(jìn)行內(nèi)容推薦,這是字節(jié)跳動熟悉的算法推薦,千人千面。
(4)的使用場景則通過歷史記錄模塊來滿足。
在搜索框中輸入相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí),會出現(xiàn)下拉框,下拉框會顯示該關(guān)鍵詞近期搜索的需求。
比如輸入“易”字,下拉框中出現(xiàn)“易烊千璽”、“易建聯(lián)”、“易經(jīng)”、“易中天”、“易孕體質(zhì)”、“易坦靜”等等。通過這個(gè)下拉框的排序,我們可以看到“易烊千璽”是用戶搜“易”字最多的搜索需求。
下拉框會提供 10 個(gè)近期最熱門的需求,來滿足用戶的搜索選擇。搜索時(shí)的搜索下拉框,精準(zhǔn)地顯示了用戶在搜索某關(guān)鍵詞時(shí)有可能存在的搜索需求,一定程度上提高了用戶的搜索體驗(yàn)。
在搜索時(shí),用戶的搜索方式暫時(shí)有兩種。今日頭條支持手動輸入和語音輸入,但百度支持手動輸入、語音輸入、識圖輸入。頭條搜索的語音輸入貌似還無法使用,我多次通過語音測試均無法識別成功。在搜索方式上和識別準(zhǔn)確性上,頭條搜索還有很長的路要走。
搜索后的內(nèi)容頁面有 11 個(gè)分類,分別是綜合、資訊、微頭條、圖片、視頻、小視頻、音樂、用戶、問答、話題和直播。在這里,以“易烊千璽”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。
3.3.1 搜索結(jié)果
內(nèi)容如下:
3.3.2 搜索結(jié)果排序
結(jié)果的排序?yàn)榛影倏?資訊>影視作品>大家都在搜>微頭條>其他人還在搜>相關(guān)推薦>圖片>小視頻>歌單>相關(guān)搜索。
排序結(jié)果和規(guī)則分析如下:
1)除了微頭條和資訊,其余每一類展示不會超過 3 列,查看更多內(nèi)容可打開折疊頁面。
頭條搜索對于不同類型的關(guān)鍵詞搜索會有不同的內(nèi)容分類排序,僅對于易烊千璽搜索結(jié)果而言,頭條里的微頭條和資訊優(yōu)先級更高,除了頭條的內(nèi)容生態(tài)很大程度上依靠微頭條和文字外,還有因?yàn)橛脩舨榭匆嘴惹Лt更多是查看跟他有關(guān)的新聞和內(nèi)容,所以搜索結(jié)果里有大量微頭條和資訊文章。
2)搜索結(jié)果中的推薦搜索主要有三個(gè)板塊,分別是【大家都在搜】、【其他人還在搜】、【相關(guān)搜索】。
這三個(gè)推薦搜索(相關(guān)搜索)反映了該關(guān)鍵詞的用戶長期搜索需求。三個(gè)板塊的布局也是十分講究,【大家都在搜】為 2 行,【其他人還在搜】為 3 行 6 個(gè)內(nèi)容,【相關(guān)搜索】為 5 行 10 個(gè)內(nèi)容。相關(guān)搜索在搜索結(jié)果頁的最下方,瀏覽到相關(guān)搜索的用戶,說明這個(gè)用戶已經(jīng)看完前面的內(nèi)容仍然沒有找到滿意的答案,所以提供 10 個(gè)相關(guān)內(nèi)容給用戶進(jìn)行繼續(xù)搜索。
在我看來這三個(gè)推薦搜索板塊的搜索內(nèi)容之所以不同,主要是因?yàn)閿?shù)據(jù)的更新周期不同,不同的關(guān)鍵詞熱度周期來覆蓋跟這個(gè)關(guān)鍵詞有關(guān)的內(nèi)容,以此來滿足用戶的需求,方便用戶搜索到他們需要的內(nèi)容。
3)搜索結(jié)果排序千詞千面
在以“易烊千璽”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí):搜索結(jié)果的排序?yàn)榛影倏?資訊>影視作品>大家都在搜>微頭條>其他人還在搜>相關(guān)推薦>圖片>小視頻>歌單>相關(guān)搜索。
在以“新型冠狀病毒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí):搜索結(jié)果的排序?yàn)閷n}>互動百科>資訊>專家回答>大家都在搜>視頻>醫(yī)生資訊>相關(guān)搜索。
在以“特斯拉”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí):搜索結(jié)果的排序?yàn)椋禾厮估倬W(wǎng)>車系>互動百科>小視頻>其他人還在搜>特斯拉相關(guān)企業(yè)>官方客服電話>資訊>相關(guān)推薦>相關(guān)搜索。
為什么會出現(xiàn)這樣的千詞千面?
因?yàn)榭梢运阉鞯膬?nèi)容實(shí)在是太多種類的,對于不同種類的內(nèi)容,用戶有不同的信息獲取需求。為了滿足這種需求,必須要做到不同的搜索內(nèi)容要有相對應(yīng)的搜索結(jié)果排序。
即便是同一個(gè)關(guān)鍵詞,每個(gè)用戶想獲取的信息可能不一樣。在還未獲取用戶的搜索需求時(shí),應(yīng)該根據(jù)關(guān)鍵詞的特性和屬性來設(shè)置搜索結(jié)果排序,這樣能最大程度上滿足大部分用戶的信息獲取需求。
我還關(guān)注到搜索不同關(guān)鍵詞時(shí),搜索框下方的 tab 順序也會改變,這個(gè)改變主要是根據(jù)關(guān)鍵詞的屬性和用戶的觀看歷史行為來決定的。
4.1.1 頭條內(nèi)容矩陣弊端
想要做好內(nèi)容搜索必須滿足兩大維度,分別是豐富和優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容豐富體現(xiàn)在今日頭條有頭條號、西瓜視頻,并且搜索的內(nèi)容呈現(xiàn)的是字節(jié)跳動的內(nèi)容矩陣,包括抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答等。但頭條的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)維度明顯還有待提升,微頭條的內(nèi)容質(zhì)量、評論量、觀看量跟友商相比還差很多。
雖然頭條主推“青云計(jì)劃”、“金字節(jié)獎(jiǎng)”來吸引內(nèi)容創(chuàng)作者,但據(jù)一些創(chuàng)作者反映這樣的專項(xiàng)補(bǔ)貼無法惠普,只是某些頭部大號獨(dú)享。怎么提升頭條號的內(nèi)容質(zhì)量,任重道遠(yuǎn)。
其次微頭條質(zhì)量優(yōu)質(zhì)也會存在被罵的可能?具體可參考百度的百家號,當(dāng)年百度在結(jié)果頁大力推廣自己家的百家號,用戶罵搜不到想搜的網(wǎng)址和內(nèi)容,搜出來的都是充斥著營銷、內(nèi)容不相干的百家號。
雖然頭條搜索對外稱是全網(wǎng)搜索,但據(jù)筆者體驗(yàn)多天,在百度、搜狗、頭條搜索搜索相同的關(guān)鍵詞,比如搜“產(chǎn)品經(jīng)理”,我的目的是想知道產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的。
在三家搜索引擎中,展示的內(nèi)容如下,可以看到頭條展示的大部分是微頭條的文章,結(jié)果維度是最少的,沒有百科,沒有別的網(wǎng)站文章、沒有知乎內(nèi)容,沒有產(chǎn)品經(jīng)歷的招聘信息,沒有微信公眾號推文。
以上可以看出頭條的全網(wǎng)搜索只是個(gè)說辭,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)容不互通,信息孤島使得頭條搜索的搜索體驗(yàn)暫時(shí)來說比較差。用戶搜不到想要的信息,那這樣的搜索就是失敗的,算法推薦和操作交互只是提升了用戶體驗(yàn),幫助用戶準(zhǔn)確找到信息才是搜索引擎的核心競爭力。
4.1.2 kill time 邏輯不自洽
談到字節(jié)跳動,我們會想到算法推薦,因?yàn)樽止?jié)跳動中成功的產(chǎn)品幾乎沿用了信息流+推薦這一套打法。打法的成功會讓其產(chǎn)生路徑依賴,使其將其打法復(fù)刻在別的產(chǎn)品中。
那么通過信息流來反做搜索和推薦這樣的打法會成功嗎?
我并不看好。
字節(jié)跳動的推薦引擎是 kill time,即讓用戶花費(fèi)更多時(shí)間沉浸在信息流中。而搜索是讓用戶搜完即走,想搜再來的,這跟字節(jié)跳動的 kill time 邏輯不自洽。
同時(shí)算法推薦依靠用戶的歷史數(shù)據(jù),需要大量的用戶數(shù)據(jù)來做算法推薦。但搜索看重的并不是用戶數(shù)據(jù),看重的是內(nèi)容和結(jié)果排序,核心優(yōu)化一定是圍繞著內(nèi)容和結(jié)果排序的,而不是用戶。
舉個(gè)例子,悟空問答沒有做好,是因?yàn)槲蚩諉柎鹂粗氐氖菃柎饍?nèi)容的質(zhì)量和用戶,只有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀才能滿足該產(chǎn)品的用戶價(jià)值。推薦這一套打法之所以不管用,是因?yàn)橛脩舨辉敢鈦磉@里看劣質(zhì)回答和內(nèi)容。同理,搜索看重的也是內(nèi)容和結(jié)果排序,用戶搜不到有用內(nèi)容,推薦做的再好又有什么用?
4.1.3 新體驗(yàn)和遷移成本
俞軍曾提出一個(gè)公式,用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-遷移成本。開頭我有提到從通用信息平臺到搜索分發(fā),用戶價(jià)值被滿足了嗎?很顯然用戶價(jià)值想要被滿足,就要考慮新體驗(yàn)和遷移成本的問題。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示,百度搜索、神馬搜索和搜狗搜索總市場份額占比 98%,留給其他的搜索引擎僅為 2%。百度搜索依舊是最多人使用的搜索引擎,即便人們提到百度便想起廣告競價(jià)和莆田系醫(yī)生,但百度經(jīng)過這幾年的迭代和優(yōu)化,打造了一站式的內(nèi)容生態(tài)和更好的操作體驗(yàn),依然是許多人首選的中文搜索引擎。
舊體驗(yàn)指的是百度、神馬和搜狗這種搜索產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),目前來說,僅從搜索結(jié)果的內(nèi)容廣度和深度來看,頭條搜索的新體驗(yàn)離這些產(chǎn)品的舊體驗(yàn)還有一定距離。
頭條日活為 1.2 億,百度搜索日活為 2 億。頭條搜索目前布局在頭條搜索框中,頭條搜索日活無從知曉。
怎樣降低用戶的遷移成本,讓用戶放棄百度搜索選擇頭條搜索是頭條搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方。但就目前來看,用戶的遷移成本極高。
4.2.1 獲取用戶需求
正如前面說到的,頭條 2019 年的的搜索榜單于頭條而言,背后的搜索數(shù)據(jù)就是日后的護(hù)城河。因?yàn)樗麄兡苤烙脩粝胨咽裁?,從而獲取用戶需求。
數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)公司的養(yǎng)分,擁有了海量的用戶數(shù)據(jù),便可通過數(shù)據(jù)分析獲知用戶的真實(shí)需求和潛在需求。用戶的每一次搜索數(shù)據(jù)都是真實(shí)的,這樣的數(shù)據(jù)有利于字節(jié)跳動后續(xù)的相關(guān)產(chǎn)品輸出和戰(zhàn)略布局。
4.2.2 全網(wǎng)搜索
搜索的本質(zhì)是要滿足用戶的搜索需求,讓用戶能高效搜索到想要的內(nèi)容。信息孤島不是用戶想要的,信息高效全面的獲取是必然,最終還是要走向全網(wǎng)搜索。
字節(jié)跳動已經(jīng)通過其旗下全資子公司投資了互動百科,頭條搜索中的百科便是來自于互動百科。除了互動百科和自身的內(nèi)容矩陣,頭條應(yīng)該還要繼續(xù)補(bǔ)足地圖、商品、新聞、招聘等大類的內(nèi)容。
“做好搜索有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):技術(shù)、內(nèi)容和初心”
頭條搜索想在搜索領(lǐng)域分一杯羹,時(shí)間不晚,但路還很長。
作者:蘇Eddie
來源微信公眾號:蘇Eddies
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