K12教育行業(yè)，怎么做下沉&獲客？ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-02-03

隨著下沉概念開(kāi)始深入各行各業(yè)，下沉也已經(jīng)成為了各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)逐的新高地，“OMO和線下雙師大班課”逐漸成為下沉的利器。

No.1?K12教培行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

在線雙師大班課之后，“OMO+線下雙師大班課”是否會(huì)成為K12教培行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

K12教培業(yè)務(wù)的邊界在一二線城市已經(jīng)終止，想擴(kuò)張市場(chǎng)新的增量，就必須進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉；一二線城市的用戶對(duì)傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)的品牌還有一定認(rèn)知，三四五六線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，大家還處于諸侯混戰(zhàn)，在同一起跑線中。線上教育打破了傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)筑起的壁壘，包括規(guī)?；x拔和培養(yǎng)教師的能力、大規(guī)模復(fù)制下的品控能力、多年積累的教研能力以及反復(fù)推演的線下產(chǎn)品模型，線上教育把優(yōu)質(zhì)教師的效能放大數(shù)倍，門檻的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的比拼中，給了后來(lái)者彎道超車的機(jī)會(huì)。

為什么各家機(jī)構(gòu)下沉紛紛選擇“OMO+雙師”模式？

1）K12雙師直播大班課的商業(yè)模式已經(jīng)是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，接下來(lái)考驗(yàn)的就是各家的執(zhí)行力和運(yùn)營(yíng)效率，在線雙師是為了解決在線直播學(xué)生注意力不集中，主講老師無(wú)法關(guān)注所有學(xué)生的問(wèn)題；線下雙師是教培機(jī)構(gòu)為中小型機(jī)構(gòu)賦能、擴(kuò)張下沉市場(chǎng)的一種方式。

2）各地教材版本難度、教學(xué)進(jìn)度和考試的差異性都很大，家長(zhǎng)對(duì)教培機(jī)構(gòu)的選擇又尤為謹(jǐn)慎，一個(gè)決策鏈如果很長(zhǎng)的話，就需要重度的參與和干擾，所以市場(chǎng)摸到了一定的邊界就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)-本地化產(chǎn)品的交付和本地化的服務(wù)，通過(guò)直營(yíng)、加盟或?yàn)橹行C(jī)構(gòu)賦能的方式來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張。

3）線上流量越來(lái)越貴，且三四五線六線城市用戶的主要消費(fèi)場(chǎng)景還是在線下，與此同時(shí)，純線下的招生方式也已經(jīng)失效，需要科技從線下走到線上。

4）本地的家長(zhǎng)、同學(xué)互相認(rèn)識(shí)，這種優(yōu)勢(shì)給在線招生帶來(lái)了不少的便利，而且大家發(fā)現(xiàn)自己很多的同班同學(xué)也在學(xué)，這樣學(xué)生的距離感小，互動(dòng)性強(qiáng)，而且可以根據(jù)班級(jí)原來(lái)的教學(xué)情況去匹配網(wǎng)校的課程，能更有針對(duì)性的去匹配內(nèi)容。

5）新生代家長(zhǎng)信息的獲取和消費(fèi)方式發(fā)生根本變化，如果機(jī)構(gòu)拘泥于線下授課，必然會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，隨著家長(zhǎng)的年輕化，生育后在家里老老實(shí)實(shí)帶孩子已經(jīng)不再是年輕人的生活方式了，他們更加愿意把孩子周末放在一個(gè)教育綜合體里去，自己又享受一種相對(duì)輕松的生活方式，所以教育綜合體正在各個(gè)城市出現(xiàn)。（俞敏洪）

No.2?為保障教學(xué)質(zhì)量各家都做了什么？

1. 名師策略

跟誰(shuí)學(xué)、立思辰、網(wǎng)易有道采用名師策略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，各家為防止名師出走也是各顯其能：

立思辰大語(yǔ)文采用了4人協(xié)同上課的方式，一個(gè)老師只上1/4的課，這樣一個(gè)老師想離職，也帶不走學(xué)生。

4人搭伙上課帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，老師的績(jī)效較難評(píng)價(jià)，所以它用滿意度來(lái)替代續(xù)報(bào)率。

網(wǎng)易有道打造名師團(tuán)隊(duì)IP，而不是個(gè)人IP。

2. 教學(xué)教研的本地化打磨

各個(gè)地方的教育存在很大的差異化，如果不做區(qū)域化的設(shè)置就很難做到下沉，將教研和課程體系根據(jù)本地化的情況進(jìn)行打磨，已經(jīng)成了一個(gè)客觀的事實(shí)，本地化，一切以客戶為中心為客戶服務(wù)，實(shí)際情況是怎么樣的，就做什么樣的調(diào)整。

好未來(lái)為線下中小型機(jī)構(gòu)提供 AI 線下雙師（AI 偽直播）解決方案，將直播課改成 AI 課，本地機(jī)構(gòu)可以自行組課，來(lái)應(yīng)對(duì)區(qū)域化教學(xué)進(jìn)度和難度差異。

3. 教學(xué)流程標(biāo)準(zhǔn)化和教學(xué)效果的可視化

標(biāo)準(zhǔn)化幾乎是每一個(gè)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都要做的事情，包括課程體系的標(biāo)準(zhǔn)化，課件的標(biāo)準(zhǔn)化，教學(xué)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和輔導(dǎo)老師工作步驟的標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，需要在報(bào)班前和用戶溝通課程對(duì)應(yīng)的提升的目標(biāo)，不同班型能力、訓(xùn)練的數(shù)量和強(qiáng)度，使他們明確課程的功能性，然后為每個(gè)學(xué)員生成自己的動(dòng)態(tài)能力分析報(bào)告。

4. 保障課程品質(zhì)

作業(yè)幫提前6個(gè)月制定教學(xué)大綱，提前3個(gè)月確定講課內(nèi)容，提前2個(gè)月進(jìn)行試講和試運(yùn)營(yíng)，在試講、試運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有品控老師進(jìn)行觀看，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)；跟誰(shuí)學(xué)幾十、上百次的打磨高質(zhì)量的公開(kāi)課。

5. 機(jī)構(gòu)一把手參與

新模式的下沉過(guò)程中，下沉的過(guò)程非常復(fù)雜，能做決定的人不見(jiàn)得能落得了地，能落地的人不一定真的想落地，真想落地的人又不一定能把控每個(gè)老師，而每個(gè)老師都有不同的需求，所以一定要注重一把手參與——校長(zhǎng)重視總監(jiān)就重視，管理層就重視，老師也就十分的重視。

目的是上行下效，形成一種組織氛圍。把教培業(yè)務(wù)做大，其實(shí)就是從上到下的跟盯，抓到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

組織架構(gòu)沒(méi)有最好的，只有最合適的，但是有一個(gè)原則就是通道要寬，速度要快，通道不快就沒(méi)有那么多崗位給大家，培養(yǎng)不出那么多人，速度不快，一個(gè)人在一個(gè)崗位上待太久也鍛煉不了人。

6. 教師培養(yǎng)體系

新東方以教師為核心來(lái)抓教學(xué)質(zhì)量，考核制度、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)企業(yè)的動(dòng)力源泉，新東方調(diào)整薪酬和晉升體系，一年有兩次窗口期，在過(guò)去優(yōu)秀教師、優(yōu)秀新教師和優(yōu)秀管理者的基礎(chǔ)上，增加了優(yōu)秀導(dǎo)師，優(yōu)秀研發(fā)員的評(píng)選，鼓勵(lì)教師參與教研，此外，提高名校碩士留學(xué)背景的老師比例。

無(wú)論熱點(diǎn)怎么變化，都要為教育的本質(zhì)負(fù)責(zé)，也就是單位時(shí)間內(nèi)給予學(xué)生的最大的成長(zhǎng)和價(jià)值， 同時(shí)做好個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的權(quán)衡；最新大班課逐漸形成了一種大班直播，小班互動(dòng)，一對(duì)一進(jìn)行服務(wù)的形態(tài)。

No.3?精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略如何做？

增長(zhǎng)放緩、獲客困難是線上和線下K12教培企業(yè)同時(shí)面臨的主要問(wèn)題，在線教育是個(gè)長(zhǎng)鏈條且重服務(wù)的行業(yè)，誰(shuí)能更低程度的降低拉新的成本，就有更多的資金和精力去為師生提供更好的服務(wù)，獲得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。

1. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放

對(duì)于純?cè)诰€教育機(jī)構(gòu)來(lái)講，在走向規(guī)?；牡缆飞希獠客斗懦闪吮亟?jīng)之路。

在購(gòu)買教育產(chǎn)品時(shí)，用戶有比較長(zhǎng)的決策鏈，需要知道課程的內(nèi)容是怎么樣的，老師是怎么樣的，學(xué)習(xí)方法是怎么樣的。

短視頻比圖文更適合說(shuō)清楚教育產(chǎn)品，且隨著家長(zhǎng)越來(lái)越年輕化，抖音、快手已經(jīng)成為了K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投放陣地。

從抖音、快手的用戶群來(lái)看，抖音更適合一二線城市的投放，快手更適合下沉市場(chǎng)的投放；

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校純?cè)诰€網(wǎng)課以低價(jià)課為引流的入口，經(jīng)過(guò)多次的低價(jià)課產(chǎn)品模型的試水，最終選定了49元的模型，相對(duì)比較安全，轉(zhuǎn)化率較高。

立思辰大語(yǔ)文打造抖音大V名師，大語(yǔ)文是一個(gè)泛文化的領(lǐng)域，家長(zhǎng)也是大語(yǔ)文的受眾群，同時(shí)也是教育機(jī)構(gòu)選擇的決策者，如果它的內(nèi)容能吸引到家長(zhǎng)用戶，那么就可以觸達(dá)到學(xué)生用戶。

目前大語(yǔ)文最高流量的名師，都應(yīng)有800萬(wàn)粉絲，目前抖音百萬(wàn)級(jí)粉絲明星老師有6名，抖音成為豆神大語(yǔ)文外化名師效應(yīng)的陣地之一；

投放到底能帶來(lái)多大的價(jià)值，這個(gè)仍然是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題，隨著越來(lái)越多的教育品牌開(kāi)始投放廣告，對(duì)于用戶的影響力會(huì)逐漸降低，廣告的投放本身的性價(jià)比不高，只是讓用戶知曉，卻無(wú)法讓用戶喜歡或者是忠誠(chéng)，最后的較量依然會(huì)回到大規(guī)模的產(chǎn)品服務(wù)和交付的考驗(yàn)上來(lái)。

這個(gè)業(yè)態(tài)最核心的不是投放帶來(lái)了低價(jià)課的轉(zhuǎn)化，也不是從低價(jià)課帶來(lái)的正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，最核心的是正價(jià)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，也就是續(xù)班率的較量。

此外，社交媒體算法決定了在線教育公司在同一個(gè)群體的家長(zhǎng)中有同樣的曝光度，這樣家長(zhǎng)就會(huì)有更多的選擇，因?yàn)閮r(jià)格比較低，很多家長(zhǎng)甚至一次性報(bào)多個(gè)試聽(tīng)課，這時(shí)候課程的質(zhì)量和服務(wù)就成為了能不能轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵。如何建立自己的自有流量池，如何進(jìn)行內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化顯得更為重要。

2. 打造合理的正三角形結(jié)構(gòu)

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，小學(xué)階段是必爭(zhēng)之地，它是一個(gè)巨大的蓄水池，只有抓住了小學(xué)階段，才可能源源不斷的向上生長(zhǎng)，如果是倒三角，每年拉新的壓力都很大。

為什么大多數(shù)在線教育公司選擇了從高年級(jí)入手？

對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)講，活下去是最重要的，越高年級(jí)的學(xué)生焦慮感越強(qiáng)，優(yōu)秀的師資越短缺，提分的難度越大，收費(fèi)也越貴，但是對(duì)于低年級(jí)的學(xué)生來(lái)講，紅利薄，能夠收取的價(jià)格空間小，但是，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大以及業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就不得不去解決不健康的生源結(jié)構(gòu)，要讓業(yè)務(wù)更健康的發(fā)展就必須從低齡向高齡，利用延展性優(yōu)勢(shì)獲客；

對(duì)于現(xiàn)在的整個(gè)行業(yè)的形態(tài)來(lái)看，線上線下打通，優(yōu)勢(shì)聚合，各學(xué)段業(yè)務(wù)的無(wú)門檻銜接、降低運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)是一個(gè)大的趨勢(shì)了。

新東方將旗下的泡泡少兒教育和優(yōu)能中學(xué)教育兩個(gè)獨(dú)立的品牌合并，教研教材價(jià)格體系打通，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，保證小學(xué)到初中的高效流轉(zhuǎn)，讓小學(xué)的生源為后面的中學(xué)業(yè)務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)，這種運(yùn)營(yíng)方式要比低價(jià)班帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)的壓力和巨大用戶涌入以及分層壓力帶來(lái)的利益損耗來(lái)講，是很聰明的戰(zhàn)略；雖然總量下降，但是實(shí)際的效率卻大大提升。

3. 多場(chǎng)景打通

立思辰廣開(kāi)渠道全面布局，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的協(xié)同和打通，形成了包括知識(shí)付費(fèi)，讀書(shū)會(huì)，大屏端視頻分發(fā)線上平臺(tái)，K12雙師面授課程在內(nèi)的產(chǎn)品體系來(lái)覆蓋K12全年齡層的需求，其次，將大語(yǔ)文知識(shí)點(diǎn)切片，再將每個(gè)碎片連接形成網(wǎng)狀圖觸達(dá)所有場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都可以交互使用其他場(chǎng)景的產(chǎn)品。

多布局戰(zhàn)略就是在不增加任何邊際成本的情況下，通過(guò)用戶習(xí)慣獲取線索連接用戶，轉(zhuǎn)化用戶到其他的產(chǎn)品。