作者從自身實踐出發(fā)，分享了關于短信營銷的相關教訓和經(jīng)驗方法，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

我相信大家在運營的過程中一定會遇到短信這個運營手段。雖然很多人都說，短信對于用戶來說，是一種打擾，很多人壓根也不會看短信（或者營銷短信直接被放進了垃圾箱），但是至今短信依然成為一種常用的運營手段。最核心的原因是短信便宜，成本及其低！一般市面上的短信能夠做到2分多錢一條，ROI可以高達152.17，可見短信的作用是多么地強大。

今天就來和大家聊聊關于短信營銷的那些事情，以及從之前做短信營銷的一些經(jīng)驗和教訓。

先給大家簡單地介紹一下背景，針對拼多多店鋪的用戶做短信營銷，進一步刺激用戶消費。平臺上一共按照用戶的屬性已經(jīng)分為了幾類用戶，可以針對用戶的屬性做定期的活動營銷。也可以自己分析用戶數(shù)據(jù)，針對不同的用戶做定制化的短信營銷。做短信營銷的ROI可以高達100多，平均ROI在40左右。

當然，不同的平臺，面對不同的用戶可能會有不同的短信營銷策略，以下是自己做短信營銷的一些經(jīng)驗教訓，和大家分享。歡迎大家在下邊留言，一起來聊聊關于短信營銷的那些事情。

一、人群包是關鍵

在做短信營銷的時候，人群包是關鍵，針對每一類用戶做特定的短信營銷，更好地提高單個用戶價值。

一般來說，平臺會按照用戶的行為（瀏覽、收藏、購買等一系列行為）簡單地劃分出幾類用戶，如上圖所示，拼多多店鋪的后臺將用戶分為近30天未購買過商品人群，近365天購買過店鋪商品，以及潛在興趣人群，一般從過往的短信營銷數(shù)據(jù)來看，近30天未購買過店鋪商品的人群，ROI最高。

不過，雖然平臺已經(jīng)為用戶打了一些標簽，為我們做好了一些人群包，直接進行發(fā)送就行了，但是平臺給圈定的人群包都是很泛的，不夠精準，所以需要我們進一步對人群進行進一步細分，才能真正做到提升單個用戶價值，將短信營銷做到機制。（不過更多的情況下，我們是沒有平臺給定的數(shù)據(jù)的，所以很多時候需要我們自己對數(shù)據(jù)進行分析，以下這種方法比較適用于大部分運營人員。）

面對一堆復雜的數(shù)據(jù)，該怎么去進行細分，發(fā)現(xiàn)每個用戶的價值，最后再通過運營手段提升用戶價值。想要對用戶進行深度價值挖掘，這個時候就不得不提RFM模型。

什么是RFM模型？

RFM模型是電商中常用的一個模型，是判斷用戶活躍程度以及用戶價值的一個模型。

R表示最近消費的一次時間差，意味著時間差越短，用戶越活躍，越容易召回。一個近30天有過購買行為的用戶和一個近90天有過購買行為的用戶，你覺得哪個更容易召回呢？

F表示用戶購買的頻率，用戶購買的頻率越高，那么說明這個用戶越活躍，同時可根據(jù)用戶購買的頻率推斷出用戶的行為，進一步對用戶進行召回。

M表示消費金額，消費金額越高，說明用戶價值越高。如果從后臺的數(shù)據(jù)看，用戶價值普遍較低，那么說明這部分用戶還有很大的一部分提升空間。一個一個月消費100元的用戶和一個一個月消費1000元的用戶，值得運營花大力氣去維護好高價值用戶。做好高凈值用戶的維護，同時提升普通用戶的價值是關鍵。

按照RFM模型，我們可將用戶分為3人人群，從而針對用戶的行為更好地做運營。

但是怎么樣才算高，怎么樣才算低呢？下邊就涉及到數(shù)據(jù)結算的問題了，我們接著看。（這其中有很多excel小知識，終于知道學好excel的重要性了。不過，利用數(shù)據(jù)透視表可以解決大部分的問題。）

利用數(shù)據(jù)如何計算出RFM模型？

以天貓，拼多多后臺的數(shù)據(jù)為例，這其中可以看到用戶昵稱（用戶的手機號碼），用戶最近一次付費的日期，付費頻率，以及付費金額等數(shù)據(jù)，接著我們就開始處理數(shù)據(jù)之旅。

計算出R，也就是距離最近的一次的一次時間差。直接用兩個日期想減，即可得到最近一次的消費差。

計算出最近一次的消費差之后，我們需要確定下，哪些R值叫做高值，哪些R值叫做低值？確定R值的高低，并不是唯一確定的方法，全看產品類型以及最終需要達到的目的。

在這里，我取時間差的平均數(shù)來作為一個判定標準（這里的R值的平均數(shù)為31天），大于31天的即為高R值，低于31天的即為低R值。

同樣的，也可以根據(jù)產品的天然使用周期來計算，如果天然的天然使用周期是7天，那么這里可以假定大于7天的為R值，小于7天的為低R值。

確定R值之后，我們可以用條件格式篩選出符合條件的用戶。

其次，我們來計算F值，單個用戶在一定時間周期內消費的頻率，也就是次數(shù)。這里，我們將一個周期定義為一個月哈，我們需要計算出單個用戶在一個月內購買的次數(shù)。

利用數(shù)據(jù)透視表，即可計算在一定周期內單個用戶消費的頻率。

插入數(shù)據(jù)透視表：

將充值號碼拉進行標簽，充值金額拉進列標簽，字段設置為求和，將充值號碼拉進列標簽，字段設置為計數(shù)，這樣就能計算出在一定時間內消費的次數(shù)，如下表：

計算之后，可以參照上邊確定R值的辦法計算出F值，這里就不展開說明了。

這樣下來，我們就確定了RFM模型中的數(shù)據(jù)，以此對用戶進行分類分群，更好地對用戶進行精細化運營。

比如說，我們對于高價值且非常重要的用戶，可以額外給用戶一些獎勵（精神或者物質獎勵），刺激用戶不斷地進行消費。

針對重要發(fā)展客戶，我們可以定期對用戶進行召回，這里可以根據(jù)產品的天然使用周期或者產品消耗情況對定期召回，比如上新，活動的時候，是比較容易召回這批用戶的。

每次統(tǒng)計好人群包的召回數(shù)據(jù)，短信點擊率、ROI等重要數(shù)據(jù)，在短信營銷的過程中不斷調整策略，其實在這過程中，也是不斷篩選出高質量人群的辦法，通過多次短信營銷，得到更加精準的人群包，再次通過數(shù)據(jù)分析，對人群對深度化運營，提升用戶的單個價值。

二、短信發(fā)送時間

前面簡單地說了一下利用用戶人群包來做精細化的用戶管理之后，接著我們來聊聊關于短信發(fā)送的時間問題。

一般來說，發(fā)送短信最佳的時間是早上10-11點之間，在活動結束前一周左右發(fā)送短信最佳。早上發(fā)送短信，是保證用戶最大化地能夠看到短信的基礎。活動結束前一周發(fā)送短信，是保證用戶看到短信時，活動還未結束，不會偏離用戶的心理預期。

這里有一個小坑再和大家分享下，周末的時候千萬不要發(fā)送營銷短信，打開率極低。周末有更多選擇之后，大家對于手機的關注度降低，導致短信的點擊率極低。從目前發(fā)送的短信數(shù)據(jù)來看，周末的短信數(shù)據(jù)最差。

可以嘗試在周三，周四發(fā)送短信，點擊率和付費率會更高哦。

三、短信文案

什么樣的營銷短信才更加吸引人，什么樣的短信文案才更愿意讓人點開，畢竟在現(xiàn)在短信泛濫的年代，如果短信本身都不能打動人，讓人有點開的欲望，那么基本上這些短信就被永遠放在垃圾信息里邊沉底了。

1. 和用戶密切相關的信息，打開率會更高

每個人都關心和自己密切相關的事情，比如拼多多的營銷短信：朝陽區(qū)專屬優(yōu)惠已送到，您最近瀏覽過的xx商品僅售xx元，點擊購買。這樣的短信打開率一般都還不錯，有一個用戶所在地區(qū)的專屬優(yōu)惠，會讓用戶有種撿到便宜的感覺。

第二是推薦的商品和用戶最近的瀏覽記錄相關，瀏覽過的商品，說明用戶對于這個商品感興趣，是潛在目標用戶，最后一點，也是至關重要的一點就是，需要有營銷活動的加持。優(yōu)惠加持，最終促使用戶點擊下單。

2. 場景相關，增加短信可信度

短信中給用戶營造一個具體的場景，一方面可以增加用戶對于短信的信任度，另外一方面也可減少用戶對于短信的反感。

什么叫場景相關，也就是能夠準確地描述出用戶目前所處的場景，比如降溫了，給用戶送上溫暖祝福，小年，給用戶送上新年祝福，促成成交的同時，也能讓用戶感到溫暖。

短信營銷，在我看來也是用戶管理的一種手段，根據(jù)用戶的一些歷史數(shù)據(jù)，對用戶進行分層分群，對用戶進行精細化運營，提升單個用戶的價值。

一萬個用戶，每個月只消費一元，和一千個用戶，每個月消費100元，哪些用戶更加具有價值，更值得去精細化運營呢？我相信我們心中都有答案。

作者：運營汪日記

來源：運營汪日記