想讓用戶下單，試試這種文案 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-01-29

在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下，每個(gè)人手里的錢(qián)是有限的。所以，在挑選商品時(shí)，會(huì)盡可能挑選自己需要；而不必要的商品，往往對(duì)用戶沒(méi)有吸引力，使得用戶毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望。

市場(chǎng)上漫天飛舞商品的宣傳詞，就如同滿大街的肯德基和麥當(dāng)勞一樣，將常用的精美材料隨意的堆砌，就像一款沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的快餐，無(wú)法打動(dòng)用戶。而高端的文案專家也并不是天才，他們也沒(méi)有無(wú)限的靈感和令人羨慕的天賦，他們只是“廚藝”更好而已。

大廚們到底通過(guò)什么方式激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？

總結(jié)下來(lái)包括這幾方面：感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對(duì)比、使用場(chǎng)景、暢銷、顧客證言。

一、感官占領(lǐng)

何為感官占領(lǐng)呢？

就是通過(guò)假設(shè)讀者正在使用產(chǎn)品，描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心里的直接感受，從而打動(dòng)讀者。

比如一個(gè)足浴桶的介紹，電商平臺(tái)上是這樣介紹的：

晚上泡腳，可以有效地緩解您的疲勞，使您身心愉悅，心情舒暢；我們的足浴桶精選優(yōu)質(zhì)的泰國(guó)橡木，結(jié)實(shí)耐用，工藝精湛，保溫效果超贊，還附贈(zèng)橡木蓋子、足浴粉、按摩板。

上面的文案讀完，我并沒(méi)有欲望去購(gòu)買(mǎi)，他只是將華麗的介紹辭藻進(jìn)行堆砌；每家都這樣介紹，我并沒(méi)相信。而且我并沒(méi)有泡腳的習(xí)慣，沒(méi)有覺(jué)得這有什么享受。

由于特殊原因，當(dāng)我真的體驗(yàn)了下這個(gè)足浴桶的時(shí)候，我就以此為案例，寫(xiě)了一個(gè)練習(xí)文案：

累了一天班回到家，你是否感覺(jué)到心力交瘁，身心俱疲，不妨嘗試泡泡腳，感覺(jué)不錯(cuò)，我最近買(mǎi)了個(gè)木桶，強(qiáng)力推薦。
這個(gè)木桶高度不到膝蓋，把腳放進(jìn)去，熱水剛好可以沒(méi)過(guò)小腿，熱量會(huì)從腿腳蔓延到全身，你會(huì)微微出一些汗，感覺(jué)所有的疲憊都發(fā)泄出來(lái)了，特別舒服。
因?yàn)槭悄就?，只有桶的邊緣接觸地面，桶里的熱水半個(gè)小時(shí)溫度都不會(huì)變，泡著腳，往沙發(fā)上一趟，刷刷手機(jī)或瞇一會(huì)，感覺(jué)世界都安靜了。

當(dāng)然，這僅僅是個(gè)練習(xí)文案，我通過(guò)假設(shè)讀者在泡腳，觸覺(jué)、身體、心里上會(huì)有什么樣的感受，讓讀者感覺(jué)到“這個(gè)好，用起來(lái)一定很舒服”，從而打動(dòng)讀者。相比而言，冰冷的堆砌介紹，讀者腦子里只有一片模糊。

小結(jié)：感官占領(lǐng)就是以小白用戶的身份在體驗(yàn)下產(chǎn)品，然后把眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身心的感受記錄下來(lái)，融入到文案中。

二、恐懼訴求

通過(guò)恐懼訴求來(lái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)早已泛用的伎倆了，通過(guò)描述痛苦的場(chǎng)景，來(lái)推銷自己解決方案，被很多人稱之為“嚇唬人”。

但嚇唬人的方式不同，獲得的收益還真不一樣。

我們熟知的保險(xiǎn)行業(yè)，最慣用的伎倆就是通過(guò)描述得了重病無(wú)錢(qián)醫(yī)治的悲慘場(chǎng)景，從而說(shuō)服用戶下單。但這招用久了，就不靈了。而在《我不是藥神》上映之后，大家又發(fā)現(xiàn)，不是這招不靈了，是大家用得太不走心。

一位講師推出了自己的音頻課程，主要內(nèi)容是時(shí)間管理，他如果寫(xiě)：

拯救拖延癥/低效/無(wú)法堅(jiān)持/懶癌！
你是否有這樣的困擾：上班渾渾噩噩，下班也不知道做什么，無(wú)法構(gòu)建職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有“硬本領(lǐng)”、樹(shù)立的目標(biāo)無(wú)法完成、家庭/生活/工作無(wú)法平衡……

我想很多人都不會(huì)care，誰(shuí)會(huì)去對(duì)號(hào)入座自己是低效的懶癌患者呢？

但如果我們換一種形式呢？

我常常忙了一天，卻感覺(jué)很多事情還沒(méi)做完。
我的工作時(shí)常被領(lǐng)導(dǎo)、下屬、其他部門(mén)同事打斷。
我工作時(shí)常常忍不住去看一下手機(jī)。
我買(mǎi)了很多書(shū)，收藏了很多微信文章卻沒(méi)有時(shí)間讀完。
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)突然給我加工作量時(shí)，我會(huì)感到很焦慮。
上述情況的測(cè)評(píng)結(jié)果如下：
一個(gè)都沒(méi)有鉤，說(shuō)明你的時(shí)間管理做得很不錯(cuò)，再接再厲！
打鉤1到2個(gè)，說(shuō)明你的時(shí)間管理做得一般，還需要掌握更多方法。
打鉤3到4個(gè)，你每天都在浪費(fèi)大量時(shí)間，你邁向成功的進(jìn)度被嚴(yán)重拖慢。
打鉤5個(gè)，屬于“晚期患者”，你缺乏時(shí)間管理的基本概念，必須馬上改變！

你是不是也不由自主的參與了這個(gè)打勾游戲呢？

而上下兩篇文案的差別究竟在哪呢？

這是因?yàn)橄旅娴奈陌竿ㄟ^(guò)具體的場(chǎng)景描述了讀者的痛苦，引發(fā)讀者的共鳴，讓讀者感覺(jué)到你就是理解他訴求的人。

藥神之所以可以作為保險(xiǎn)推銷的利器，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)電影的方式很真實(shí)地展現(xiàn)了得重病無(wú)錢(qián)醫(yī)的痛苦場(chǎng)景，以及之后的嚴(yán)重后果。過(guò)程有血有肉，引發(fā)出讀者對(duì)此場(chǎng)景的恐懼。而如果簡(jiǎn)單地說(shuō)，買(mǎi)保險(xiǎn)預(yù)防老了沒(méi)錢(qián)治病，讀者并不會(huì)有太多感覺(jué)。

小結(jié)：恐懼訴求文案的公式=痛苦場(chǎng)景（具體、清晰）+嚴(yán)重后果（難以承受）。

三、認(rèn)知對(duì)比

何為認(rèn)知對(duì)比呢？

就是在在介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)，使用科普的方式，對(duì)比競(jìng)品，科普產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而打動(dòng)用戶。

比如你在銷售一個(gè)成熟的產(chǎn)品，并非創(chuàng)新的領(lǐng)域，而你的優(yōu)勢(shì)只是比其他競(jìng)品做得更好，既然這樣，直接表達(dá)出來(lái)即可。

2007年的國(guó)慶期間，我在做液晶電視銷售，液晶電視有一個(gè)特點(diǎn)，在看體育直播節(jié)目時(shí)，尤其是快速的動(dòng)作視頻，液晶電視通常會(huì)出現(xiàn)拖尾，而較高屏幕刷新率會(huì)改善這一缺陷。

由于2008年剛好是成都奧運(yùn)會(huì)，我銷售的那個(gè)品牌的液晶電視就在這個(gè)地方發(fā)力，具有120HZ的屏幕刷新率。

我們開(kāi)始的介紹詞：

支持120Hz屏幕刷新率，觀看體育賽事拒絕拖尾，享受極致奧運(yùn)盛宴。

但是這樣肯定是不行的，因?yàn)檫@個(gè)屏幕刷新率在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)專業(yè)名詞，很多人不懂，挑選電視時(shí)并不能get到這個(gè)點(diǎn)，反倒覺(jué)得價(jià)格比其他家貴了些。

后面，我們修改了介紹詞：

緊急提醒！您如果買(mǎi)電視為了看奧運(yùn)會(huì)可要注意了，市面上多數(shù)的液晶電視播放高速運(yùn)動(dòng)畫(huà)面時(shí)都會(huì)有拖尾，嚴(yán)重影響觀看效果，只能在播放一些動(dòng)作緩慢的節(jié)目時(shí)才能保證播放效果。
而我家的液晶電視就不會(huì)，因?yàn)樗捎昧耸忻嫔献罡叩?20HZ的屏幕刷新率，相比市面上60HZ的產(chǎn)品足足高出一倍，完全不會(huì)產(chǎn)生拖尾情況。
看賽事直播，動(dòng)作大片簡(jiǎn)直太爽了。

消費(fèi)者看了這樣的介紹，立刻感知到我們的優(yōu)勢(shì)。這兩篇介紹的差別在于，前者只是單純的自夸；而后者是通過(guò)與市面上的產(chǎn)品對(duì)比，突出自己的優(yōu)勢(shì)。

這種方式總結(jié)起來(lái)就兩點(diǎn)：

描述競(jìng)品：產(chǎn)品差（設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量等方面糟糕）+利益少（帶給消費(fèi)者的好處少，甚至有壞處）。
描述我們：產(chǎn)品好+利益大。

四、使用場(chǎng)景

在產(chǎn)品宣傳時(shí)，很多人強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品可以覆蓋讀者大量的生活場(chǎng)景，宣稱用戶隨時(shí)隨地想用就用，其實(shí)這是宣傳人員的懶惰行為。

他們將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景交給顧客自己去想，而顧客每天會(huì)接觸到幾十甚至上百的推銷廣告，怎么會(huì)有時(shí)間想這些呢？沒(méi)有使用場(chǎng)景，就會(huì)被定位為不需要，顧客自然就關(guān)閉頁(yè)面走人了。

所以，在進(jìn)行文案宣傳時(shí)，不妨想想自己產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，并且將場(chǎng)景的細(xì)節(jié)生動(dòng)的描述給讀者，引發(fā)在讀者心理上的共鳴，從而打動(dòng)讀者。

比如推銷一款迷你榨汁機(jī)，讓我對(duì)顧客推銷，我會(huì)這樣說(shuō)：

在平常的日子里，我們?yōu)榱松疃疾▌诼?，總算熬到周末可以陪陪孩子。如果只是帶孩子去商?chǎng)的游樂(lè)園玩耍，并不會(huì)加深與孩子的交流。既然如此，不妨和孩子一起動(dòng)手，做出孩子喜歡的香甜果汁。
想一下，周末的早晨，看著孩子將蘋(píng)果、葡萄洗凈，將香蕉剝好，捧到你的面前，是多么的溫馨。將素材切成小塊，由孩子放入榨汁機(jī)，在轉(zhuǎn)動(dòng)搖把，通過(guò)自己的雙手為家人制作甘甜美味的果汁。不僅培養(yǎng)的孩子勤勞的習(xí)性，還加強(qiáng)了與孩子間的互動(dòng)。

上述文案，通過(guò)描述周末與孩子進(jìn)行親子活動(dòng)的場(chǎng)景，讓讀者感到，迷你榨汁機(jī)還可以加強(qiáng)我與孩子的交流互動(dòng)，這對(duì)讀者的誘惑是非常高的。

小結(jié)：我們需要思考我們的顧客行為習(xí)慣，他的工作日，周末，節(jié)假日都在做什么，從而探知他在什么場(chǎng)景下會(huì)使用你的產(chǎn)品。在描述他在這個(gè)場(chǎng)景里使用產(chǎn)品獲取的幸福感，激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)行為。

五、暢銷

在電商銷售中，“暢銷”已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的常規(guī)武器了，在前幾年，蘋(píng)果手機(jī)的發(fā)布一直使用此利器帶來(lái)無(wú)數(shù)的熱點(diǎn)和話題。

開(kāi)售的前一天晚上，就有無(wú)數(shù)的“果粉”在蘋(píng)果專賣(mài)店的門(mén)口排隊(duì)，從而營(yíng)造出一種繁華熱鬧的氣氛，給顧客一種產(chǎn)品稀缺，有錢(qián)不一定買(mǎi)的到的感知。

暢銷的產(chǎn)品不僅可以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)還可以加深顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度。我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，不自覺(jué)會(huì)去查看評(píng)論量、近30天銷售量等指標(biāo)，去評(píng)估該產(chǎn)品的可信度。

如果你的商品沒(méi)有達(dá)到很高的銷售量，怎么辦呢？

我們可以換一個(gè)概念，體現(xiàn)出商品售賣(mài)非?？臁?/p>

記得小米手機(jī)剛成立時(shí)，并沒(méi)有達(dá)到如蘋(píng)果、三星的銷量，不過(guò)小米使用了搶購(gòu)模式，從而傳遞出商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象。所以當(dāng)商品銷量不足時(shí)，賣(mài)得快也是體現(xiàn)暢銷的手段。

小結(jié)：通過(guò)明示或暗示商品暢銷，可以激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，可以通過(guò)商品銷售量和商品銷售速度來(lái)體現(xiàn)。

六、顧客證言

如今電商平臺(tái)的上的好評(píng)率，已經(jīng)是衡量一個(gè)產(chǎn)品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)了，人人往往相信購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品用戶的體驗(yàn)感受。

店家的好評(píng)率，商品的好評(píng)率，都深刻的影響著消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知。如何利用文案，體現(xiàn)顧客證言呢？

早期時(shí)，我們直接將顧客證言貼出來(lái)，就可以借助顧客為我們推銷了?？扇缃窕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷越來(lái)越?jīng)]有下線，刷單、刷好評(píng)現(xiàn)象層出不窮，單純地貼出顧客評(píng)價(jià)，讀者未必相信。

在這種大環(huán)境下，我們需要轉(zhuǎn)變“身份”，以一個(gè)喜歡秀的普通買(mǎi)家身份，寫(xiě)一篇關(guān)于商品的測(cè)評(píng)，既能激發(fā)讀者的閱讀欲望，還可以博得讀者的信任。

如：

購(gòu)買(mǎi)了華為Mate30pro一個(gè)月的日子，擁有了佳明運(yùn)動(dòng)手表后的生活等。從消費(fèi)者角度出發(fā)，描述在使用商品時(shí)獲得的幸福感。

讀者在閱讀這樣的文章時(shí)，并不會(huì)認(rèn)為你在向他推銷產(chǎn)品，而是會(huì)覺(jué)得你只是一個(gè)喜歡顯擺的人在秀幸福。當(dāng)這種秀打動(dòng)他時(shí)，讓他想“這個(gè)真不錯(cuò)，我也買(mǎi)一個(gè)試試”，這個(gè)時(shí)候，你已經(jīng)成功地打動(dòng)他了。

小結(jié)：顧客證言可以幫助我們激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)買(mǎi)家秀的方式寫(xiě)文案會(huì)更容易讓讀者相信。