企業(yè)在一個階段內(nèi)的所有營銷活動都要圍繞著幾個明確的目標。

品牌戰(zhàn)略就是通過分析、計劃、執(zhí)行等動作，在消費者的認知中形成獨一無二的、能影響消費決策的品牌印象。

諸多企業(yè)、廣告公司是缺乏戰(zhàn)略意識的，每次營銷活動都是散的。

一

不管是宏觀環(huán)境/競爭對手/消費者/企業(yè)自身等分析，通常落腳點都是在上述三個中心上，即使PPT上不呈現(xiàn)，心中也一定要有。

二

以全局的戰(zhàn)略思維謀求長久發(fā)展。

三

在品牌傳播上也是遵循同樣的道理，你先于競爭對手制定清晰的品牌定位，啟動傳播，往往會享有成倍的領(lǐng)先優(yōu)勢。

四

五

相比“好不好”消費者更在乎“有沒有”。后來者往往要付出成倍的代價；誰先有擁有更多客戶，往往也更受資本青睞。

六

七

八

根據(jù)地市場可以源源不斷提供利潤收入，支持我們?nèi)ゲ季制渌袌觥?/p>

同時，因為根據(jù)地市場有著強勢的渠道、品牌優(yōu)勢，不會被競爭對手輕易攻占，即使競爭加劇，我們也可以退守回來。

再者，根據(jù)地市場，也是我們的樣板市場，利于企業(yè)招商，以及給加盟商提供有效的經(jīng)驗支持。

九

案例：

買去屑洗發(fā)水，優(yōu)先想到海飛絲、清揚。

買有性價比電子產(chǎn)品，優(yōu)先想到小米。

買跑鞋，優(yōu)先想到壓瑟士。

買健身套裝，優(yōu)先想到安德瑪。

買好一點的吹風機，優(yōu)先想到戴森。

買好一點的大米，優(yōu)先想到五常、盤錦。

買蟹，優(yōu)先想到陽澄湖。

十

獨：人無我有的優(yōu)勢

相比競爭對手，有先天的資源或者先發(fā)優(yōu)勢，可以支撐起這個定位。讓消費者能夠信服、容易接受。

一：先于競爭對手
在消費者認知中完成定位

先入為主，人們往往更容易記住“第一”。“中國第一個宇航員”、“世界第一高峰”、“運動會的第一名”等等。

市場的第一名能夠更快、更久的完成定位，印在消費者認知中。然而，從第二名開始，就要付出成倍于第一名的營銷費用。

精：將有限的傳播預算
聚焦在精簡的概念上

1）從人類記憶角度來講，越少越容易記憶，說多了消費者記不住，等于沒說。

2）從戰(zhàn)爭論來講，傳播需要“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，將有限的傳播預算做壓倒性投入，一招制勝，必須定位成功。

久：持續(xù)不斷的重復，
形成一對一的記憶

重復是產(chǎn)生記憶的必要條件，從開始傳播之日起，就要日復一日的重復，讓越來越多的人需某一產(chǎn)品就想到你，看到你就想到對應的產(chǎn)品。切忌不要把水只燒到80°，水沒開，之前的努力幾乎白費。

十一

我們的生活就是由一個個情景以及圍繞情景的產(chǎn)品需求組成的：困了累了、上火、經(jīng)常用腦。

案例：

吃辛辣食物怕上火＆王老吉 （怕上火，喝王老吉——出自特勞特）

困了/累了＆紅牛（困了累了喝紅牛）

吃撐了＆江中健胃消食片 （TVC：過節(jié)聚會吃多了）

聚會＆可口可樂 （TVC：家人歡聚）

經(jīng)常用腦＆六個核桃 （經(jīng)常用腦，多喝六個核桃;最強大腦贊助）

西北旅游第一站＆蘭州 （西北游，出發(fā)在蘭州——出自奇正沐古）

旅游之前＆馬蜂窩 （旅游之前，先上馬蜂窩——出自葉茂中）

好友小酌＆山里陳 （自己人，喝山里陳——出自鞠老思）

十二

作為新品牌或者中小企業(yè)，如果品牌力不如競爭對手，同時產(chǎn)品也沒有明顯的優(yōu)勢，我們該如何與領(lǐng)導品牌競爭？

通常的戰(zhàn)略目標是：全國市場我們品牌力很難超越領(lǐng)導品牌，但是我們可以做到區(qū)域市場的超越。

另外，“中小企業(yè)切入市場的最佳方式：通過打造一款明星產(chǎn)品，帶動品牌成長?！边@也是聚焦思想的運用。

十三

十四

我們的日常的應用：

畢業(yè)生：畢業(yè)于xx名校；職員：曾就職于xx名企。

知名品牌：傳播上和知名品牌一起出現(xiàn)，給消費者制造你們是同級別品牌的錯覺。

 案例：

青花郎，中國兩大醬香酒之一
（隱性借力茅臺酒）——出自特勞特

蒙牛市場啟動階段，打出“做內(nèi)蒙古乳液第二品牌”口號
（隱性借力伊利）

人人車直賣節(jié)開始啦！
（借力瓜子二手車的“直賣網(wǎng)”）——出自葉茂中

坐奔馳，開寶馬
（寶馬當年對奔馳的借力）

知名地域：借力該地域獨有的優(yōu)勢，或者喚起消費者的歸屬地認同感。 

案例：

什么樣的水源孕育什么樣的生命
（借力人們對長白山的認知）

產(chǎn)自人參之鄉(xiāng)撫松縣
（借力人們對人參的認知）——出自鞠老思

讓世界愛上中國造
（喚起國人的歸屬地認同）

華為的品牌色、品牌名、產(chǎn)品名都圍繞著“中國”。

知名符號：這個在“品牌核心表達篇”詳細說明。

明星：就是明星代言，通過明星吸引消費者的注意力，注意力就順帶轉(zhuǎn)移到了品牌上。

十五

很多新銳品牌，市場的后進入者總是盯著新銳品牌廝殺，這是很愚蠢的行為。新銳品牌應該聯(lián)合起來，讓消費者消費升級，一起去搶傳統(tǒng)品牌的市場。

案例：

當年【真功夫】與【麥當勞】的戰(zhàn)役是這一理論的完美詮釋：

——出自葉茂中

1、改名“真功夫” ，形象載體李小龍

2、砍掉油炸食品

3、提出“營養(yǎng)還是蒸的好” 

4、同類產(chǎn)品只比肯德基貴1塊

5、店內(nèi)海報“洋快餐十宗罪”

6、專挑肯德基旁邊開店

十六

案例：

瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公開信》和羅老師砸西門子冰箱事件。

小到一場公關(guān)事件，大到幾年的品牌戰(zhàn)略。

案例：

滋源VS寶潔/聯(lián)合利華

——出自葉茂中

1、推出“無硅油洗頭水”品類；

2、提出“頭皮好，頭發(fā)才好”廣告語

因為“硅油”會有即洗即亮的直觀體驗，所以當時幾乎所有國際品牌均含有此成份。但是，“硅油”又有“堵塞頭皮毛孔，造成脫發(fā)”的副作用。

隨著生活壓力增大，“脫發(fā)”成了社會關(guān)注問題，把握這一時機推出“無硅油”產(chǎn)品。寶潔/聯(lián)合利華有著巨大的庫存，冗雜的供應鏈、決策機制，無法迅速跟進，不得不放任滋源成長。

人人車VS瓜子二手車

——出自葉茂中

用“好車不和壞車一起賣，好車賣好價”破掉了瓜子的“成交量遙遙領(lǐng)先”和“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”。

因為“賣的多”也意味著魚龍混雜，什么車都有，壞車亂定價，好車就賣不出好價。

十七

案例：

九陽豆?jié){機：專注破壁技術(shù)24年
——出自葉茂中

瓜子二手車：二手車行業(yè)領(lǐng)軍者
——出自特勞特

老鄉(xiāng)雞：全國800多家直營店
——出自特勞特

飛鶴（TVC）：57年專為中國人研制，一年超7000萬罐
——出自君智

波司登：暢銷全球72國
——出自君智

上述內(nèi)容會給消費者形成一個模糊的認知：“這個品牌挺厲害”，產(chǎn)生好感。當消費者購買產(chǎn)品時，這一印象就會影響其購買決策。

十八

特斯拉頂著全世界人對新能源汽車的質(zhì)疑和罵聲，蔚來頂著中國人的質(zhì)疑和罵聲。

十九

事實上，個頭小、蛋黃紅的并不一定都是好雞蛋，但消費者覺得這是好雞蛋的標準，我們的產(chǎn)品就要朝這個方向包裝。

品類名、產(chǎn)品概念必須從消費者心智中調(diào)動正面的認知，規(guī)避負面的認知。

案例：

[榨菜]聽起來就比[醬腌菜]健康；

[老酒]也避開了[黃酒]的不吉祥。

要去迎合消費者，不要改變、教育消費者。市場教育成本是巨大的，通常是政府和一個行業(yè)聯(lián)合起來做的事，不是一家企業(yè)能夠做到的。

案例：

[xx米線]和[xx米皮]二選一，消費者通常會選[xx米線]，因為他們不知道什么是[米皮]。

二十

可以用在消費者需求洞察上，但需要不斷質(zhì)疑自己，這個沖突是否已經(jīng)被其他產(chǎn)品/品牌滿足，這個沖突夠不夠本質(zhì)？

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