本文從用戶動(dòng)機(jī)、尋找目標(biāo)付費(fèi)人群、長(zhǎng)期價(jià)值管理等角度，分析了如何做用戶留存。

當(dāng)前階段，企業(yè)獲客成本越來越高。留存用戶相比之下成為了一個(gè)相比拉新更加劃算的事情。今天我們就來講講如何做好用戶的留存問題。

留存，簡(jiǎn)單而講，就是讓用戶留下來。但是如果更加仔細(xì)的來考慮，其實(shí)可以拆分成兩個(gè)問題：

• 用戶為什么留下來，這個(gè)是用戶動(dòng)機(jī)的問題；
• 用戶留下來如何長(zhǎng)期滿足他預(yù)期價(jià)值的問題。

可以說，只要很好的解決了這兩個(gè)問題，用戶留存才能水到渠成。

1. 用戶動(dòng)機(jī)問題：場(chǎng)景不對(duì)，一切都不對(duì)

首先說第一個(gè)問題，用戶動(dòng)機(jī)問題。不同的用戶關(guān)注你的產(chǎn)品往往是基于不同的場(chǎng)景、不同的目的、不同的關(guān)注點(diǎn)。這就直接決定了用戶希望在你這邊和會(huì)在你這邊長(zhǎng)期獲得什么樣的價(jià)值。

比如有一天你做了一個(gè)裂變獲客的活動(dòng)，用戶通過他的好友關(guān)系看到現(xiàn)在下載app參與活動(dòng)可以獲得一節(jié)免費(fèi)的直播課。

這個(gè)時(shí)候用戶為了獲得這節(jié)直播課下載了app。但是當(dāng)這個(gè)用戶聽完了對(duì)應(yīng)的課程，你希望用app內(nèi)利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品：比如作業(yè)套裝本來嘗試轉(zhuǎn)化用戶的時(shí)候，用戶的付費(fèi)率不會(huì)很高。

因?yàn)樵谟脩舻恼J(rèn)知里，他之所以來到app，以及他認(rèn)為app應(yīng)該為他提供的價(jià)值是課程。

如果用戶想要購(gòu)買作業(yè)套裝本，他可能心目中第一選擇會(huì)是淘寶、天貓這樣的平臺(tái)，因?yàn)樗有湃芜@樣的平臺(tái)，如果你想通過你的平臺(tái)為用戶重新建立起新的場(chǎng)景下的購(gòu)買信任成本往往是很高的，就好比一個(gè)通信平臺(tái)非要給用戶推銷美食，這是兩個(gè)耦合性比較低的業(yè)務(wù)，雖然美食是高頻剛需，但是對(duì)于你的平臺(tái)來說用戶不信任不習(xí)慣你的美食推薦。

可以說，任何運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都是有自己獨(dú)特的邊界的。我們運(yùn)營(yíng)過程中常見的誤區(qū)就是我們認(rèn)為獲取了一個(gè)用戶，就是獲取了這個(gè)用戶的所有。其實(shí)，你只是獲取到了這個(gè)用戶在某件事情上的解決方案。當(dāng)用戶在其他場(chǎng)景進(jìn)行決策的時(shí)候，他可能有更好的解決方案。

所以，當(dāng)你留存用戶的時(shí)候，如果用戶是因?yàn)槟愕腁動(dòng)機(jī)而來，但是你卻不斷宣傳你的其他增值服務(wù)，可能在用戶的眼中，那只是一個(gè)廣告。

最近一直聽到一個(gè)概念，就是一個(gè)產(chǎn)品往往初期用戶體驗(yàn)和留存不錯(cuò)，但是隨著用戶規(guī)模越來越大到了一個(gè)瓶頸，平臺(tái)開始加大商業(yè)化曝光以后，不僅商業(yè)收入沒有提高，用戶體驗(yàn)反倒會(huì)下降，很多忠實(shí)用戶甚至粉轉(zhuǎn)黑，從此不再關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。于

是人們紛紛感慨，商業(yè)收入和用戶體驗(yàn)就像一個(gè)天平的兩端，顧此失彼，關(guān)鍵在于怎么權(quán)衡。但是，事實(shí)真的是這樣嗎？

淘寶天貓的廣告你覺得少嗎，但是為什么當(dāng)你在淘寶天貓店鋪“閑逛”的時(shí)候你不會(huì)覺得被打擾。趣頭條的廣告你覺得少嗎，但是為什么在你刷趣頭條的時(shí)候你可以對(duì)廣告有這么高的容忍度，甚至?xí)榱速嶅X而主動(dòng)去刷廣告？

這里面比較重要的一個(gè)問題是：什么是廣告？

我的理解是：用戶不需要的信息和產(chǎn)品才是廣告。如果提供的就是用戶非常需要并且急切渴求的，那么這就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是廣告。

當(dāng)你在淘寶天貓購(gòu)物的時(shí)候，你想要的就是如何買到自己想要的東西，這個(gè)時(shí)候推送給你的任何商品你都不會(huì)把它當(dāng)做是廣告，而是當(dāng)做一個(gè)自己可能需要的商品點(diǎn)進(jìn)去看看。

但是如果這個(gè)商品信息是你在看劇、看電影、聽音樂的時(shí)候看到的，不管這個(gè)商品你需要不需要，你可能都會(huì)習(xí)慣性先點(diǎn)擊那個(gè)“x”。甚至有的時(shí)候你點(diǎn)擊后回過頭發(fā)現(xiàn)：咦，剛才那個(gè)商品好像我正準(zhǔn)備買。

所以說，場(chǎng)景不對(duì)，你做的一切可能也都是不對(duì)的。

那么如果說場(chǎng)景對(duì)了，用戶想要解決的問題確實(shí)是你的產(chǎn)品可以提供的解決方案，用戶就一定會(huì)留下來嗎？

2. 留存人群不等于付費(fèi)人群

找到你的目標(biāo)付費(fèi)人群，用對(duì)的方式做營(yíng)銷才能達(dá)到你想要的效果（將留存價(jià)值變現(xiàn)為商業(yè)資產(chǎn)）

一家賣大閘蟹的公司在抖音上做廣告，為了更好的吸引人們的眼球，這家公司不斷的包裝大閘蟹的各種形象秀、表情秀，以期撬動(dòng)“獵奇”的杠桿來引導(dǎo)更多人關(guān)注，進(jìn)而提升付費(fèi)率。

在這家公司眼里，人人都有吃大閘蟹的需求，所以理論上只要我能讓更多人關(guān)注我的大閘蟹，銷售額自然會(huì)上去。

結(jié)果是，這家公司確實(shí)吸引了很多用戶關(guān)注成為他抖音的粉絲，但是，最后下單的人卻寥寥無幾。

這家公司很是詫異，于是他們嘗試去了解看自己的競(jìng)品都是怎么做的，當(dāng)他們了解到競(jìng)品的做法時(shí)更是吃驚。

因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，原來競(jìng)品只是用了最簡(jiǎn)單的方式，沒有絲毫的包裝和技巧：他們只是展示了大閘蟹的原產(chǎn)地，大閘蟹的制作工藝以及一個(gè)引導(dǎo)用戶購(gòu)買的鉤子，用戶就下單了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，因?yàn)椋?strong>一個(gè)用戶是否愿意留下來和這個(gè)用戶是否愿意付費(fèi)兩者之間還是存在一個(gè)鴻溝的，他愿意留下來可能是因?yàn)樗X得你宣傳大閘蟹的方式很有意思，他希望看到更多相關(guān)的內(nèi)容，但并不意味著他一定會(huì)下單，那些本來就不想買的用戶無論你怎么勸說可能最后都不會(huì)帶來成交。

這里面最關(guān)鍵的因素是影響那些可買可不買的用戶，讓他們形成購(gòu)買決策。

如果你給他看的是一個(gè)娛樂版的大閘蟹，他可能只是看了一個(gè)樂子，并不會(huì)有任何購(gòu)買的沖動(dòng)決策。

但是當(dāng)這些“可買可不買”的用戶看到了一張又一張誘人的美食圖片和其他用戶購(gòu)買后的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，以及原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)的水源和優(yōu)良的制作工藝后，用戶的購(gòu)買沖動(dòng)就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來。

這很符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)概念“中位數(shù)原理”。也就是在一次選舉中，真正影響選舉成敗的既不是立場(chǎng)偏左的人，也不是立場(chǎng)偏右的人，而是立場(chǎng)處于中間的這樣一批人是怎么被影響做決策的。

這個(gè)原理在需要用戶“花錢”做決策的場(chǎng)景相對(duì)適用。

選擇了對(duì)的場(chǎng)景，還要懂得面向?qū)Φ娜巳?，用?duì)的方式做營(yíng)銷才能達(dá)到你想要的效果（將留存價(jià)值變現(xiàn)為商業(yè)資產(chǎn)）。

3. 長(zhǎng)期價(jià)值問題：用戶預(yù)期管理的重要性

解決了用戶動(dòng)機(jī)的進(jìn)入問題，下面一個(gè)比較重要的問題就是用戶為什么要長(zhǎng)期留下來。其實(shí)這個(gè)問題和第一個(gè)問題有一定程度的相關(guān)，因?yàn)橐舸嬗脩?，必須首先從用戶?dòng)機(jī)的角度出發(fā)。用戶因?yàn)槭裁炊鴣硪簿痛碛脩粼敢鉃榱耸裁炊粝聛怼Ｋ匀绾伍L(zhǎng)期為用戶提供基于他需求的價(jià)值，是用戶留存的關(guān)鍵。

這個(gè)時(shí)候有的公司會(huì)說，當(dāng)初吸引用戶進(jìn)來的時(shí)候有些宣傳過于夸大。以目前的產(chǎn)品狀態(tài)很難滿足當(dāng)時(shí)宣傳的一些功能點(diǎn)，用戶心里有落差，怎么辦？

先看一個(gè)案例：

有一家公司因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不善到年底要給員工發(fā)年終獎(jiǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：只能最多給員工發(fā)出一個(gè)月的年終獎(jiǎng)，但是之前承諾的是至少發(fā)三個(gè)月的。

于是，這家公司的HR發(fā)出了一個(gè)公告：由于公司經(jīng)營(yíng)不善，今年年終獎(jiǎng)可能沒有辦法給大家發(fā)放了。但是公司承諾給每一位和公司一起拼搏奮斗的小伙伴一個(gè)保證，我們絕對(duì)、絕對(duì)、絕對(duì)不裁員。

正在大家議論紛紛、人人自危的情況下，公司第二天又發(fā)了一個(gè)公告，說：經(jīng)過公司的慎重考慮和每一位小伙伴這一年為公司做出的杰出貢獻(xiàn)，老板還是決定為大家發(fā)放一個(gè)月的年終獎(jiǎng)（老板自掏腰包哦）。

聽到這個(gè)消息，辦公室的每個(gè)人都?xì)g呼雀躍，大家覺得自己不僅沒有被裁員的風(fēng)險(xiǎn)，甚至還額外獲得了一筆錢。已經(jīng)沒有人記得當(dāng)初公司承諾的幾個(gè)月年終獎(jiǎng)泡湯的事情了，大家的滿意度都得到了提升。

從這個(gè)案例中你可以看到，有的時(shí)候?qū)嶋H情況是一回事，但是用戶感受到的是另外一回事。

如何管理用戶的預(yù)期，有的時(shí)候比實(shí)際給予用戶的更重要。

這就好比投資，有的公司業(yè)績(jī)很好但是股價(jià)卻不突出，因?yàn)樵谕顿Y人的眼里業(yè)績(jī)繼續(xù)上漲的空間有限，因此預(yù)期有限。有的公司業(yè)績(jī)還在虧損，但是大家覺得公司未來的發(fā)展預(yù)期無限，因此這家公司的股票也會(huì)一直漲。

所以說，當(dāng)你的產(chǎn)品還不夠強(qiáng)大時(shí)，要學(xué)會(huì)通過一些預(yù)期管理的方式來引導(dǎo)用戶。

比如，雖然還沒有達(dá)到用戶心目中的終極解決方案，但是能讓用戶一步步看到產(chǎn)品的進(jìn)步和離自己的預(yù)期越來越近，這也是非常多用戶能夠接受的事情。

很多產(chǎn)品喜歡說盡可能滿足用戶的需求，可是，你知道嗎，用戶的需求也是在不斷變化的。產(chǎn)品要做到的是不斷引導(dǎo)用戶的需求，同時(shí)營(yíng)造一種讓用戶和產(chǎn)品共同成長(zhǎng)的氛圍，這個(gè)過程可能更加重要，你為滿足用戶的需要而奔波努力的樣子本身就會(huì)讓很多用戶轉(zhuǎn)化成為你產(chǎn)品的粉絲，雖然你的產(chǎn)品此時(shí)可能還沒有很完美的契合他的需要。

其實(shí)在實(shí)際業(yè)務(wù)開展過程中，所有產(chǎn)品都會(huì)面臨一個(gè)從0到1，由不完善再到完善的過程，那么在這個(gè)過程中如何通過預(yù)期管理讓用戶參與進(jìn)來和產(chǎn)品共同成長(zhǎng)，甚至成為產(chǎn)品的合伙人就顯得格外重要。

4. 長(zhǎng)期價(jià)值問題：你的產(chǎn)品是否會(huì)主動(dòng)和用戶對(duì)話？

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品做了一段時(shí)間還是沒能滿足用戶的需要，用戶最終還是會(huì)流失的。

就像投資一樣，不管你是多么超預(yù)期，也只能維系一段時(shí)間，最后價(jià)格還是會(huì)向價(jià)值靠攏。所以用你的產(chǎn)品長(zhǎng)期解決用戶需要才是留存用戶的王道。在這個(gè)點(diǎn)上，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的調(diào)性都不一樣，所以細(xì)節(jié)層面不做過多說明。但是這里面有一個(gè)共通的點(diǎn)是關(guān)于：產(chǎn)品力。

好的產(chǎn)品是會(huì)說話的：

比如同樣是一款背單詞的軟件，軟件A可以根據(jù)你背單詞的習(xí)慣和方式為你定制適合你的單詞出現(xiàn)頻率、適合你的單詞記憶方式，以及會(huì)針對(duì)你的每一步行為進(jìn)行反饋。軟件B只是機(jī)械的按照既有規(guī)則進(jìn)行重復(fù)，絲毫不考慮你記憶單詞的方式和行為。

最后用戶選擇哪款軟件肯定是可想而知。好的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來的，運(yùn)營(yíng)開始的環(huán)節(jié)不是產(chǎn)品做好了以后才開始，而是產(chǎn)品開始設(shè)計(jì)的時(shí)候。這里面產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是怎么把和用戶對(duì)話、引導(dǎo)用戶的一些機(jī)制植入到產(chǎn)品里面形成產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品自己可以和用戶對(duì)話，而不只是一個(gè)功能性的冷冰冰的產(chǎn)品 。這個(gè)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言是至關(guān)重要的。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)不分家，我理解這句話的本質(zhì)是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是一體的，產(chǎn)品就是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)就是產(chǎn)品。一個(gè)用戶點(diǎn)擊交互的按鈕當(dāng)然是產(chǎn)品，但是按鈕的擺放位置、設(shè)計(jì)形式本身也是和用戶對(duì)話的一種運(yùn)營(yíng)方式。如果硬要把按鈕的設(shè)計(jì)看成產(chǎn)品，按鈕的文案才看成運(yùn)營(yíng)，把兩者割裂開，最后就可能做出一個(gè)文案和產(chǎn)品不太相符的產(chǎn)品出來，和用戶對(duì)話的整體調(diào)性也無從談起，無法形成產(chǎn)品力。

說了這么多，總結(jié)一下本文的幾個(gè)核心論點(diǎn)：

用戶留存需要解決好兩個(gè)問題，一個(gè)是用戶進(jìn)入的動(dòng)機(jī)問題，一個(gè)是用戶留存后如何持續(xù)滿足他價(jià)值的問題。

用戶動(dòng)機(jī)與用戶場(chǎng)景高度相關(guān)，雖然說用戶可能具有多個(gè)場(chǎng)景的需求需要被滿足，但是你的產(chǎn)品在用戶心中的認(rèn)知只是某一場(chǎng)景下的生態(tài)位，只要你的產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)場(chǎng)景下對(duì)用戶的服務(wù)價(jià)值就已經(jīng)是一個(gè)很成功的產(chǎn)品，如果想拓展到其他場(chǎng)景需要付出的用戶信任成本是很高的。

如果你已經(jīng)是一個(gè)很成功很成熟的產(chǎn)品想要進(jìn)一步拓展到其他領(lǐng)域，那么首先你要考慮的是這個(gè)領(lǐng)域和你目前領(lǐng)域之間產(chǎn)品的耦合性，耦合性越高，用戶接受的信任成本就越低，轉(zhuǎn)化也更容易。

用戶留存不等于用戶付費(fèi)，找準(zhǔn)你的核心付費(fèi)人群，而非留存人群，用對(duì)的營(yíng)銷場(chǎng)景做轉(zhuǎn)化，才能把留存價(jià)值轉(zhuǎn)換為商業(yè)收入。當(dāng)然，有的時(shí)候留存人群確實(shí)和付費(fèi)人群是同一撥人，比如一些體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景（比如知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員消費(fèi)），但不是所有的產(chǎn)品都是這樣的，你需要根據(jù)你的產(chǎn)品特性來分析你的留存和付費(fèi)人群，千萬不要想當(dāng)然認(rèn)為用戶留存是用戶付費(fèi)的前置漏斗。

預(yù)期管理很重要，大部分產(chǎn)品都沒辦法一次性滿足用戶需求，需要循序漸進(jìn)的優(yōu)化迭代，這個(gè)時(shí)候通過預(yù)期管理“馴化”用戶，讓用戶和產(chǎn)品一起成長(zhǎng)是非常重要的事情。

短期靠預(yù)期，長(zhǎng)期還是要靠?jī)r(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是怎么把和用戶對(duì)話、引導(dǎo)用戶的一些機(jī)制植入到產(chǎn)品里面形成產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品自己可以和用戶對(duì)話，而不只是一個(gè)功能性的冷冰冰的產(chǎn)品 ，這個(gè)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言是至關(guān)重要的。

希望每一個(gè)產(chǎn)品人、運(yùn)營(yíng)人都可以在留存問題上有所收獲，更好的解決自己產(chǎn)品的留存問題。

作者：王宇庭

來源：王宇庭