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怎么策劃一套完整的活動(dòng)運(yùn)營策劃? - 活動(dòng)策劃 - 紅星成都活動(dòng)公司

時(shí)間:2020-01-21

之前和大家聊天的過程中,我對于運(yùn)營和產(chǎn)品的關(guān)系做過這樣的比喻:產(chǎn)品好比歌手,運(yùn)營好比經(jīng)紀(jì)公司,運(yùn)營的目的就好比是讓一個(gè)有潛質(zhì)的歌手(產(chǎn)品)進(jìn)入市場。經(jīng)紀(jì)公司不斷的安排歌手出唱片(網(wǎng)站輸出內(nèi)容),吸引更多的人關(guān)注。但是通常經(jīng)紀(jì)公司也會不定期的安排歌手出席一些活動(dòng),如粉絲見面會,演唱會,新聞發(fā)布會,慈善活動(dòng)等,這些活動(dòng)就好比我們運(yùn)營種一個(gè)不可或缺的部分——活動(dòng)運(yùn)營!


不管是和用戶增進(jìn)互動(dòng),還是吸引更多關(guān)注,給產(chǎn)品發(fā)布造勢,活動(dòng)都是一個(gè)非常常見的手段,對于新手而言,這個(gè)看起來非常復(fù)雜的東西讓人傷透了腦筋。


今天我就和大家聊一聊完整的活動(dòng)運(yùn)營策劃思路究竟是什么樣子的,希望對于新手朋友有所幫助。


首先我想請大家一起思考3個(gè)問題:


一、為什么要做活動(dòng)?或者說活動(dòng)到底有什么好處?


之前說過,活動(dòng)運(yùn)營可以貫穿我們整個(gè)運(yùn)營過程,可以幫助我們拉新,留存,做轉(zhuǎn)化,優(yōu)化策略,但是針對不同的活動(dòng),你的目標(biāo)是不一樣的,所以知道活動(dòng)自身的好處,對我們確定活動(dòng)目標(biāo)會有幫助;也就是我們下面說的問題;


二、活動(dòng)策劃之前問一問自己,你要什么?


這是我們策劃呢每一次活動(dòng)最先干的事情,即確定活動(dòng)目標(biāo),這個(gè)要根據(jù)運(yùn)營中的實(shí)際情況來確定;


比如網(wǎng)站剛開始上線,肯定是要更多的增加曝光量,吸引新客戶;


網(wǎng)站新用戶基數(shù)上來以后,我們活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)會放在怎么和用戶互動(dòng),保持他們活躍度,然后留下來;


時(shí)機(jī)成熟以后,我們可以針對老用戶做一些優(yōu)惠活動(dòng),刺激他們更好的轉(zhuǎn)化;


想知道自己的網(wǎng)站體驗(yàn)好不好,也可以通過活動(dòng)的形式和用戶互動(dòng),收集反饋,可以快速的幫助我們發(fā)現(xiàn)自己的不足等;


以上都是不同階段的不同運(yùn)營目標(biāo),而不同階段的活動(dòng)都是用來服務(wù)于這些運(yùn)營目標(biāo)的,所以你的目的是達(dá)成運(yùn)營目標(biāo),活動(dòng)僅僅是一種手段而已;


三、關(guān)于活動(dòng)的常見一些類型知道多少?


關(guān)于這一點(diǎn),其實(shí)在之前的文章中簡單的提到,就是確定了你的活動(dòng)目標(biāo)以后,你要確定一種合適的活動(dòng)形式來完成整個(gè)過程,這也是很多人新手朋友容易卡殼的地方;


之前和很多新手朋友聊天的時(shí)候,關(guān)于活動(dòng)策劃的相關(guān)問題中,最多的可能就是“我現(xiàn)在要XXX(活動(dòng)目標(biāo)),我應(yīng)該怎么做活動(dòng)?”


造成這種現(xiàn)象的根本原因第一是對整個(gè)活動(dòng)策劃流程不熟悉,第二是腦海中根本不知道常見的活動(dòng)形式(玩法),其實(shí)我想說的是,活動(dòng)的玩法千變?nèi)f化,每個(gè)人都有可能想出很多種玩法,但是不管是什么玩法,一定要引起用戶的興趣;


比如常見的有:小測試,投票,評選,征集,抽獎(jiǎng),游戲體驗(yàn)(如很多的微信520'>營銷插件,大轉(zhuǎn)盤,刮刮卡等),興趣互動(dòng)(如新浪微博的#幫助汪峰上頭條#話題互動(dòng)),在線交流(如直播活動(dòng))等;


除了平時(shí)要多看,我們還要關(guān)注我們的競爭對手,看看他們都策劃哪些不錯(cuò)的活動(dòng)形式,這些都是可以作為我們策劃活動(dòng)時(shí)候的素材;


想好了前面幾個(gè)問題,然后我們帶著自己的目標(biāo),從目標(biāo)出發(fā),先確定自己的活動(dòng)類型玩法,然后逆向思考整理活動(dòng)執(zhí)行思路,大致的思考流程可以從這些方面入手:


一、活動(dòng)主題確定


活動(dòng)一定要有一個(gè)主題(說白點(diǎn)也叫噱頭),主題是為了達(dá)成你的目標(biāo)來制定的,主題定好以后,在宣傳的時(shí)候就有了著力點(diǎn),用戶也能第一時(shí)間對你建立初步印象!


今年這樣的一句活動(dòng)推廣詞大家肯定不陌生,“做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”,這是羅胖為包裝Papi醬貼片廣告拍賣活動(dòng)想的主題口號,擅長520'>營銷之道的羅胖子再次在“第一”上做文章,畢竟中國各種“第一”的文化早已深入人心,再借著“新媒體第一個(gè)標(biāo)王”制造噱頭。



再比如滴滴在2016年春運(yùn)期間推出的“滴滴春運(yùn)回家”活動(dòng),“打開車門,就是家門”鮮明的活動(dòng)主題非常契合外部大環(huán)境,能夠引起用戶的情感共鳴,主題非常明確,并且也非常成功的讓用戶了解自己的產(chǎn)品(順風(fēng)車),并且完成體驗(yàn)需求;



二、參與的用戶群體組成


先確定下來你的活動(dòng)目標(biāo)用戶群是是什么,就是哪些人會更有可能參與到你的活動(dòng)中來,就跟我們網(wǎng)站目標(biāo)用戶定位差不多,為什么要確定用戶群體組成?因?yàn)槲覀円槍δ繕?biāo)用戶進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱宣傳,其實(shí)和我們之前說的找目標(biāo)魚塘一個(gè)道理;


比如小米的活動(dòng)都會喜歡在微信,微博,社區(qū)論壇中造勢傳播,這是因?yàn)樗幕顒?dòng)對象一般都是為發(fā)燒而生的年輕人,而上面的那些地方是者群體的集聚地!


三、什么時(shí)間舉行最好?


活動(dòng)的時(shí)間安排也非常的講究,傳統(tǒng)的活動(dòng)一般都會選擇店慶,大的節(jié)日的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)給了活動(dòng)更多的玩法和選擇,除了上面說的,大到大型節(jié)假日,小到一次熱點(diǎn)事件,只要你想得到,都可以。


但是有一點(diǎn):時(shí)間的選擇最好是契合主題,有些時(shí)候不同的時(shí)間點(diǎn)活動(dòng)效果會差距很大,如11.11自然會想到淘寶雙11活動(dòng),6.18會聯(lián)想到京東店慶(京東618品質(zhì)狂歡節(jié));


還有不同的節(jié)日都有不同的標(biāo)簽,我們可以從中挑選和活動(dòng)主題相關(guān)的作為活動(dòng)日期,如春節(jié)最多的關(guān)鍵詞就是紅包,相親,送禮,春運(yùn),中秋節(jié)想到的關(guān)鍵詞就是團(tuán)圓,五一勞動(dòng)節(jié)購物,旅游等,情人節(jié)浪漫,玫瑰花,結(jié)婚等;


四、采用什么樣的互動(dòng)模式(規(guī)則)


這個(gè)問題是最關(guān)鍵的,總結(jié)起來就是怎么和你的用戶互動(dòng),或者說用戶怎么參與活動(dòng),也就是我們經(jīng)常說的活動(dòng)規(guī)則設(shè)置,其實(shí)當(dāng)你的活動(dòng)主題和玩法都確定下來之后,規(guī)則設(shè)置就是水到渠成的事情了,在何楊看來,規(guī)則的設(shè)置最主要的應(yīng)該滿足:簡單,有趣!


簡單就是以最直接的方式讓用戶參與到活動(dòng)中來,能掃碼搞定的,決不讓用戶微信搜索公眾號,然后點(diǎn)關(guān)注,能填寫姓名電話搞定的,決不讓用戶多填其他任何附加信息,為了避免用戶流失,總之就是步驟最簡化!


有趣是吸引用戶參與的一個(gè)刺激因素,抓住用戶的興趣點(diǎn)(如愛占便宜,喜歡八卦,情感共鳴等),就是給用戶參與活動(dòng)一個(gè)理由。也就是我們接下來要說的用戶為什么會主動(dòng)參與;


五、為什么用戶會主動(dòng)參與?


用戶主動(dòng)參與,是因?yàn)槲覀兲峁┝艘粋€(gè)用戶喜歡的活動(dòng)場景,不管是場景本身的趣味性,還是場景之后帶來結(jié)果的誘惑,都有可能成為用戶參與活動(dòng)的最初動(dòng)機(jī),我們知道引起用戶感興趣的點(diǎn)有很多,我們要做的就是構(gòu)建一個(gè)場景,來滿足用戶的興趣點(diǎn);


1、百度百科攜手北京植物園



2014年4月份,百度百科在北京植物園落地“二維碼”,給游客營造“五一”游園新體驗(yàn)。大致的內(nèi)容就是雙方一起為園內(nèi)的270種植物懸掛3000個(gè)名牌。名牌上面有二維碼,用戶使用手機(jī)掃描就可以了解植物詳細(xì)百科知識信息。


而這種掃描獲取知識的場景滿足用戶對于未知事物的求知欲望;


2、羅胖給papi醬貼片拍賣活動(dòng)宣傳


羅胖給到拍賣得主的將是,Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。用羅胖自己的說法就是:企業(yè)負(fù)責(zé)出錢、邏輯思維負(fù)責(zé)運(yùn)營、papi醬負(fù)責(zé)發(fā)廣告;


可能投標(biāo)場景的本身比沒有吸引用戶多大的興趣,但是羅胖所描述的結(jié)果讓廣告主非常感興趣;


六、有沒有分享傳播性?


這是我們活動(dòng)策劃過程中非常重要的一個(gè)組成部分,我們通過上面一系列的策劃,最終讓用戶參與了活動(dòng),但是到此遠(yuǎn)沒有結(jié)束,接下來還有一個(gè)更重要的就是活動(dòng)傳播性,這一點(diǎn)在拉新活動(dòng)中尤為重要;


問題來了:用戶為什么要幫助你分享傳播?先不說,我們看2個(gè)小例子:


1、支付寶集五福活動(dòng):這可能是2016春節(jié)最火爆的一個(gè)活動(dòng)了,方式通過咻一咻集五福兌換紅包,或者也可以從朋友索要五福,這里的傳播分享動(dòng)機(jī)就是利用一切關(guān)系,集齊五福兌換紅包;



2、餓了么分享紅包:通過餓了么點(diǎn)餐以后,我們可以分享優(yōu)惠券在朋友圈中,自己的朋友領(lǐng)取之后可以享受點(diǎn)餐優(yōu)惠,這里的傳播分享動(dòng)機(jī)就是幫助朋友享受優(yōu)惠訂餐;



看出來什么了嗎?想要用戶幫助分享傳播,除非你能滿足兩個(gè)需求:對用戶自己有好處(金錢利益,贈送禮品,免費(fèi)抽獎(jiǎng),參與互動(dòng),情感需求等),對用戶身邊的人有好處。


只要滿足這兩點(diǎn)其中一點(diǎn),或者都滿足,那么你的傳播機(jī)制就建立起來了;


不要以為按照這個(gè)思路走完就完事了,到這一步只能說,活動(dòng)本身的策劃我們告一段落,但是還有一些事情也是需要我們運(yùn)營考慮的,千萬不要忘記:


● 活動(dòng)人員安排;


這在運(yùn)營職責(zé)那篇文章中已經(jīng)說明過,整個(gè)活動(dòng)的策劃到最終執(zhí)行,效果跟蹤,一個(gè)人是無法完成的,所以作為運(yùn)營經(jīng)理,你除了要策劃這個(gè)活動(dòng)流程,還要安排合適的人員執(zhí)行才可以,否則你的策劃能力再牛也是枉然;


● 活動(dòng)提前預(yù)熱;


一般小型活動(dòng)的時(shí)間都不會很長,短則一兩天,多則一個(gè)星期,為了保證活動(dòng)參與人數(shù),提前的預(yù)熱宣傳工作必不可少,我們要讓更多的人知道活動(dòng)的時(shí)間,流程,更重要的是要讓用戶知道通過參加活動(dòng),他能獲得什么好處;


至于在哪里預(yù)熱,這里不再贅述,感興趣的朋友可以翻看我之前的目標(biāo)用戶魚塘定位的文章;


● 活動(dòng)效果預(yù)估;


不管是什么類型的活動(dòng),你都要做一個(gè)保守的效果預(yù)估,不管是寫在活動(dòng)方案中反饋給領(lǐng)導(dǎo),還是預(yù)算控制,都是非常有價(jià)值的參考指標(biāo);大體的一個(gè)預(yù)估流程就是,先核算一下大概有多少曝光,按照以往經(jīng)驗(yàn)保守轉(zhuǎn)化能有多少比例,進(jìn)而退出大概效果數(shù)據(jù);


● 活動(dòng)成本預(yù)估;


說白點(diǎn)就是大概需要多少錢才能完成活動(dòng),如宣傳成本,人員成本,活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),線下成本等,通過成本和預(yù)估效果能大致的預(yù)估活動(dòng)的投資回報(bào),衡量活動(dòng)是不是有價(jià)值的;這是老板比較關(guān)心的;


● 活動(dòng)數(shù)據(jù)收集;


這個(gè)要和你的活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合起來,比如你是吸引用戶關(guān)注微信公眾號的,那么就重點(diǎn)分析活動(dòng)期間增加的粉絲數(shù)據(jù),都是通過什么途徑過來的;如果是為了增加轉(zhuǎn)化,那么就統(tǒng)計(jì)一下活動(dòng)期間的轉(zhuǎn)化率相比較平時(shí)變化等。


但是不管怎么樣,活動(dòng)的效果數(shù)據(jù)要做好跟蹤分析,因?yàn)橹挥袛?shù)據(jù)才能告訴我們活動(dòng)的價(jià)值!


● 活動(dòng)效果公布;


效果數(shù)據(jù)的公布(如果活動(dòng)效果非常好的話,也可以稍微的美飾一下)有很多的好處,可以讓參與的用戶知道自己的參與活動(dòng)的成果如何(如是否中獎(jiǎng)),最重要有時(shí)候我們可以為下一次活動(dòng)做好鋪墊,甚至造勢。


比如在對papi醬的貼片廣告拍賣活動(dòng)結(jié)果宣布的時(shí)候,除了讓用戶肯定papi醬商業(yè)價(jià)值,完全還可以再拋出一個(gè)疑問引發(fā)用戶參與,幫助標(biāo)王廣告主造勢宣傳:到底中標(biāo)的廣告主第一次的貼片廣告會怎么玩,以什么形式?這樣還可以讓用戶持續(xù)不斷的參與到討論中來;


七、結(jié)語


關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營策劃差不多包含的就這些了,很多細(xì)節(jié)問題需要在實(shí)踐中才能慢慢發(fā)現(xiàn),然后調(diào)整。運(yùn)營新手朋友,在組織活動(dòng)之前最好制作一個(gè)詳細(xì)的活動(dòng)運(yùn)營方案,這樣在操作的過程中就有方向了

作者:何楊(heyangview)

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