L女子開車進(jìn)故宮，持續(xù)發(fā)酵，成為春節(jié)前最大的一次輿情刷屏事件。

其中，至少五個品牌（含個人品牌）被卷入。 拋開比較敏感的個人品牌，還剩下四個，分別是：故宮、奔馳、長春理工和忠旺集團。 

四個品牌分成了兩個派系，一派是“憋清派”，以長春理工和忠旺集團為主，碩士和別墅的事，都與我無關(guān)！一派是“閉嘴派”，奔馳大C躺槍，故宮成為眾矢之的后，連微博也不敢更新了。

撇清相對容易，所以，大叔今天重點聊聊“閉嘴派”： 

1、故宮發(fā)那樣的聲明，到底咋想的？

2、奔馳需要公開回應(yīng)此事呢？

3、故宮如何才能度過這場危機呢？

一、故宮的聲明就是要點火

說實話，大叔也沒想到，L女炫特權(quán)這事，能刷屏，并且還能持續(xù)刷屏，從1月17日到19日，成為今年春節(jié)最大的一個瓜。

截至目前，包括人民日報、央視、中國青年報、澎湃、環(huán)球日報等重點媒體都發(fā)表評論，批評和質(zhì)疑的火力點就一個，特權(quán)！

主要集中在2個方面：1、L女的特權(quán)是誰給的？2、故宮如何對待特權(quán)？

 各種自媒體，都在全網(wǎng)搜索有關(guān)L女的記錄，別墅、學(xué)歷、名牌等等，為傳統(tǒng)媒體做了很好的補充，而傳統(tǒng)媒體則集中在了特權(quán)上，人民日報評論稱：規(guī)則面前沒有“撒歡兒”的特權(quán)。 

故宮博物院的官方微博雖然在輿情爆發(fā)的當(dāng)天就公開發(fā)表了聲明，但這封83個字的聲明不僅沒有平息質(zhì)疑，反而起到了“火上澆油”的反效果。

全文如下：

針對今日有網(wǎng)民發(fā)布周一開車進(jìn)入故宮事件，經(jīng)核查屬實。

故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉。

今后，我院將嚴(yán)格管理，杜絕此類現(xiàn)象。感謝社會各界對故宮博物院的關(guān)愛與監(jiān)督。  

大叔看到，不少媒體人和公關(guān)人士都對這個聲明做了點評，總結(jié)一句話就是：差，犯了危機公關(guān)的所有核心原則，除了及時性打個及格分之外，沒有說清楚事件經(jīng)過，不正面回應(yīng)公眾關(guān)切和事件疑點，更沒有拿出行之有效的糾錯方案。

 那么問題來了，連吃瓜群眾都能看出來這是一份史上最差的危機公關(guān)聲明，故宮博物館的人是咋想的？腦子進(jìn)水了嗎？

 大叔認(rèn)為，這是故宮故意而為之的。 我們再回看這個聲明里的三句話：

 1、“周一開車進(jìn)入故宮事件經(jīng)核查屬實”。

大叔看到現(xiàn)在不少文章在帶節(jié)奏，說什么這里有停車場，當(dāng)然，如果故宮這么回復(fù)，指出女網(wǎng)友其實是在故宮內(nèi)部停車場拍攝的照片，并不違規(guī)，就把“特權(quán)”這個質(zhì)疑打消了，但是，故宮沒有，開車進(jìn)故宮屬實，這叫“實錘自錘”。

 2、“故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉”。

大家重點看“深表痛心”4個字，這說明故宮自己也認(rèn)為這種行為不妥，所以，表示“痛心”和心疼啊，如果這是故宮自己在閉館日舉辦的活動，自己邀請的客人，自己設(shè)定的參觀路線，故宮還會對自己“深表痛心”嗎？

顯然這句話只能對第三方說。這個第三方是誰？大叔看到，雖然有人接受采訪了說受邀去的故宮，但是，至今，沒有人包括L女都絕口不提主辦方是誰？

這一句“痛心”其實也是提前讓一切試圖合理性的解釋“打臉”。

3、“我院將嚴(yán)格管理，杜絕此類現(xiàn)象”。

這句話還可以有另一個說法是“我院將開展自查自糾，杜絕同類現(xiàn)象發(fā)生”。這兩句話的不同之處就在于，前者是一個內(nèi)外統(tǒng)籌者的角色，后者是一個企業(yè)處理內(nèi)部事故的角色。故宮雖然是一個副部級單位，是文化和旅游部的直屬單位，但由于特殊的文化符號，大叔猜測，很多活動可能也是被安排。

基于以上的分析，大叔認(rèn)為，有一種可能是：某第三方單位在故宮辦了一個活動，出了事后，故宮一方面沒辦法公開說清楚事情的經(jīng)過，甚至自己也不認(rèn)同這個事，怎么辦呢？但你是事發(fā)地啊，又是一個網(wǎng)紅IP，只能發(fā)這樣一個不倫不類的聲明。 

對于危機公關(guān)，大叔經(jīng)常強調(diào)2點：

第一，危機公關(guān)的聲明，說什么不重要，重要的是不說什么。故宮有太多內(nèi)容沒有說，其實也就說明了一切。 

第二，危機公關(guān)一定是動態(tài)的，此時此刻看待危機，與明日明刻有可能完全不一樣。如果說，當(dāng)天的回應(yīng)還算及時，但輿情在次日繼續(xù)發(fā)酵之后，故宮博物院選擇繼續(xù)失聲，也代表一種態(tài)度吧。  

二、奔馳不需要公開回應(yīng)此事

理由很簡單，這不是一個品牌行為，這是個人行為。 

郭美美開瑪莎拉蒂，某人開賓利撞了路人，都是類似的邏輯。這與奔馳女車主坐在引擎蓋上哭不同，那是用戶在向品牌維權(quán)。 

當(dāng)然，這對奔馳這樣的貼上了“炫富”標(biāo)簽的品牌，提了一個醒，就是你自己如果要辦官方的活動，比如和故宮這樣的傳統(tǒng)IP跨界，千萬要注意分寸，要有對文化和文物的敬畏之心。

至于那些網(wǎng)友PS的海報，大叔認(rèn)為也無需去理會。但基于大叔上次對奔馳處理西安女車主事件，奔馳沒反應(yīng)可能并不是來自于自己的策略，而是一種被動行為吧。 

三、故宮如何度過這場危機？ 

這個問題最難回答，所以，留到最后。

 因為目前的信息極其不對稱，大叔不知道此事的全部，所以，實際上，無法給出一個解決方案，但可以給出一些方向。 

大叔認(rèn)為，故宮要想度過這場危機，至少需要3個條件： 

1、特權(quán)者浮出水面。 

不管是主動的激將法，還是被動無奈，必須要有人把故宮這口“鍋”背走，才能根本性解決故宮在這次輿情中遭受的形象受損問題。

但從實操來看，大叔覺得很難，這口鍋，故宮大概率是要繼續(xù)背下去。 

2、春節(jié)之前別出新瓜。 

既然要繼續(xù)背，那就要保證春節(jié)前，不要再出現(xiàn)新瓜，新的踐踏公平、行駛特權(quán)的案例。

平穩(wěn)度過春節(jié)之后，再通過其他方式補救，但此事會對故宮一系列已經(jīng)在春節(jié)談好的營銷事件，帶來巨大的影響，甚至都得撤，損失不小。 

3、反思和長效機制。

故宮曾經(jīng)遭遇“十重門”的危機事件，比如“盜竊門”，“錯字門”，“會鎖門”、“哥窯門”、“瞞報門”、“古籍門”、“屏風(fēng)門”、“封口門”、“拍賣門”、“逃稅門”……

雖然有些門大叔壓根沒聽過，但大致了解，基本都來自于管理問題，由此可見，故宮實際上一直存在管理問題。 

只不過最近幾年，故宮文創(chuàng)的親民式溝通借助互聯(lián)網(wǎng)，讓故宮更加可愛，透明，真正做到了與民同樂的中華文化瑰寶之代表，但從另一個角度來看，故宮在成為中國最知名和最賺錢的網(wǎng)紅IP后，又到了一個峰頂，前面就是萬丈深淵啊，一不留神就會掉下去，網(wǎng)紅也無法掩飾來自內(nèi)外部的管理問題。

危機管理意識和體系，很多企業(yè)都是痛過才知道有這么回事，但往往呢，痛一陣之后，就又不記得了。

有些企業(yè)甚至認(rèn)為，自己是網(wǎng)紅，粉絲的寵兒，根本不需要危機公關(guān)。 

當(dāng)然，事情鬧這么大，主管部門肯定已經(jīng)介入了，如果還沒有一個可公開的結(jié)論，就說明里面的情況更加復(fù)雜了，從這個角度，有點像華為的521事件。

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