天貓這個(gè)雙11邀請(qǐng)函能夠讓圈內(nèi)人產(chǎn)生好感，是不是也從側(cè)面印證了這個(gè)H5的體內(nèi)是具有爆發(fā)能量的？

時(shí)不時(shí)總會(huì)看到一些“xx已死”的論調(diào)。

比如在廣告業(yè)，最近又有人在喊“4A已死，甲方才是未來(lái)?！?/p>

再往前倒推，有些論調(diào)說(shuō)“H5已死，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太低。”

每每看到這類表述的時(shí)候，我總想起一句話：電燈代替照明以后，但蠟燭不會(huì)消失。

所以，我相信——

• 4A廣告公司可能會(huì)死，但4A一直在塑造的專業(yè)精神不會(huì)消失；

• H5也可能會(huì)死，但基于H5這種技術(shù)路徑去探索高效的傳播思維不會(huì)消失。

那些動(dòng)不動(dòng)就開(kāi)口說(shuō)“xx已死”的，本質(zhì)上還是不知道該怎么活下去吧？

不泄憤了，聊聊前幾天可能很多業(yè)內(nèi)人都已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的天貓雙11邀請(qǐng)函的H5。

初衷

據(jù)悉，天貓那邊當(dāng)時(shí)做這個(gè)邀請(qǐng)函的初衷是想要在內(nèi)容和形式上都有所突破。

因?yàn)殡p11的傳播周期從10月20日就開(kāi)始了，所以從時(shí)間軸上來(lái)串聯(lián)起今年雙11的不同階段和不同的玩法成為這個(gè)H5內(nèi)容上的主線。

而在形式上，選擇了VR，是因?yàn)檫@種技術(shù)一直被業(yè)內(nèi)看好，但也一直沒(méi)多少品牌能利用VR做出高效的傳播來(lái)，這是個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，也有潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾录夹g(shù)，有時(shí)候并不一定被人能夠迅速接受。

比如李安最新的電影《比利·林恩漫長(zhǎng)的中場(chǎng)休息》在北美點(diǎn)映后遭受到的質(zhì)疑，很大一部分就來(lái)自他對(duì)電影畫(huà)面規(guī)格為每秒120幀的技術(shù)嘗試，因?yàn)楦咔逦漠?huà)質(zhì)帶來(lái)極致的真實(shí)放大后，會(huì)讓人產(chǎn)生心理上的不適。

概念

好的廣告作品往往是不斷強(qiáng)化一個(gè)記憶點(diǎn)的。

天貓這個(gè)雙11邀請(qǐng)函在強(qiáng)化的一個(gè)核心概念就是“狂歡”。

可能很多人會(huì)覺(jué)得這不就是撒開(kāi)了玩么？跟概念有毛關(guān)系？

其實(shí)如果你有留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓雙11的名字近幾年已經(jīng)發(fā)生了一些細(xì)微的變化：從“天貓雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”到“購(gòu)物狂歡節(jié)”再到現(xiàn)在的“全球狂歡節(jié)”。

而基于這種“全球化”的理念，用“穿越宇宙”的形式來(lái)完成跨越國(guó)界、跨越地域的“狂歡”，想一下，是不突兀的，也是有承接關(guān)系的。

視覺(jué)

在落實(shí)了概念之后，就是進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)作了。

從下面這張線稿也基本能夠看得出來(lái)，這個(gè)H5在一開(kāi)始構(gòu)思的時(shí)候工作量就是非常大的。

而據(jù)介紹，這個(gè)H5內(nèi)置了225張素材圖，通過(guò)修片、拍攝、合成、素材、3D渲染等多種方式獲得，最后再以2D圖片的方式導(dǎo)入H5。

下面這個(gè)微紀(jì)錄短片則完整還原了這個(gè)H5的創(chuàng)作過(guò)程——

估計(jì)這幫人看到這些最終被執(zhí)行出來(lái)的效果時(shí)，內(nèi)心也是感慨萬(wàn)千的吧。

這感覺(jué)，跟分娩自己的一個(gè)小孩是差不多的。

效果

雖然中間經(jīng)歷了一段“打不開(kāi)”的小插曲，但這個(gè)H5的生命力還是挺頑強(qiáng)的。

我搜了下我的朋友圈，在剛發(fā)出來(lái)的時(shí)間點(diǎn)里，以及調(diào)整后再發(fā)出來(lái)的時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，都有不少業(yè)內(nèi)的人轉(zhuǎn)發(fā)，而且大多數(shù)人都在感嘆這個(gè)H5的執(zhí)行很棒。

當(dāng)然，這其中一部分原因是因?yàn)槲业呐笥讶Υ蠖鄶?shù)都是廣告/營(yíng)銷圈層的人，這類人因?yàn)槁殬I(yè)的慣性對(duì)這樣有突破力的作品有先天的分享欲在，所以可能給我?guī)?lái)的錯(cuò)覺(jué)就是“這個(gè)H5刷爆了我的朋友圈”。

但回頭想想，品牌搭載H5作為標(biāo)配來(lái)傳播在2015年是個(gè)爆發(fā)期，到2016年，這股勢(shì)頭一直在下降，今年到現(xiàn)在，讓圈內(nèi)人印象深刻的H5作品應(yīng)該也就那么3-5個(gè)。

而天貓這個(gè)雙11邀請(qǐng)函能夠讓圈內(nèi)人產(chǎn)生好感，是不是也從側(cè)面印證了這個(gè)H5的體內(nèi)是具有爆發(fā)能量的？

不知道天貓最終會(huì)不會(huì)公布這個(gè)H5的傳播數(shù)據(jù)，但至少在我的記憶里，“天貓雙11邀請(qǐng)函”和4月份的“該新聞已被BMW快速刪除”，7月份的“穿越故宮來(lái)看你”這3個(gè)H5，是2016年到現(xiàn)在，讓我印象深刻的3個(gè)H5作品。

最后我想說(shuō)的是：H5可能會(huì)死，但總有些愿意折騰的人，用它來(lái)創(chuàng)造驚喜。

作者：二毛

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