用戶激活：拆解瑞幸咖啡新用戶激活流程 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-01-20

產(chǎn)品拉新上，方式是多種多樣的，在你產(chǎn)品本身口碑傳播開來后，如何做好流量轉(zhuǎn)化，就是新用戶激活的重要性。

一、Aha時(shí)刻

一個(gè)產(chǎn)品的拉新環(huán)節(jié)，是多種方式并存的；新用戶可能來自于商務(wù)搭建了新的渠道，運(yùn)營策劃了新的活動(dòng)，企劃發(fā)布了新的廣告，銷售談下了新的客戶，市場推廣了新的群體，以及產(chǎn)品本身的口碑傳播，功能更新帶來的自然流量。

這是一個(gè)群策群力的環(huán)節(jié)，不同的團(tuán)隊(duì)背負(fù)不同的KPI拉來新的流量，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)這些成果，如何接棒做好后續(xù)的工作，讓這些流量轉(zhuǎn)化成價(jià)值，這便是新用戶激活的重要性。Aha時(shí)刻，便是做好這一環(huán)節(jié)的破局點(diǎn)。

Aha（啊哈）是人們的需求獲得滿足時(shí)，感到驚喜的情緒表達(dá)，會(huì)在心理留下強(qiáng)烈的印象。當(dāng)你剛剛打完一場球賽后喝下一口玻璃瓶的冰鎮(zhèn)可口可樂時(shí)，當(dāng)智能家居在早上拉開窗簾讓你沐浴清晨的第一縷陽光時(shí)，當(dāng)你在餐廳吃飯恰好響起了你喜歡的音樂時(shí)；往往會(huì)不由自主的感嘆一聲Aha。

不甚嚴(yán)禁的說法，Aha時(shí)刻就是我們生活中的小確幸。小確幸如果從商業(yè)的角度類比，更像用戶的癢點(diǎn)，而在剛需的服務(wù)體系越來越成熟壁壘越來越高的今天，癢點(diǎn)被滿足更代表著越來越多的細(xì)分群體被注意，越來越多的新場景被挖掘。

一個(gè)產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，有如下含義：

用戶首次確認(rèn)使用這個(gè)產(chǎn)品，能給自己帶來好處的那一刻；
用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)，如果能到達(dá)Aha時(shí)刻，便會(huì)留下良好的第一印象，很大概率持續(xù)使用成為留存用戶。

新用戶激活目標(biāo)，便是讓用戶達(dá)到Aha時(shí)刻。

二、用戶行為公式

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)隨著上下半場、PC和移動(dòng)、古典和區(qū)塊鏈等概念和趨勢的洗禮，崗位的分工和職責(zé)也越來越清晰和嚴(yán)肅。尤其是產(chǎn)品和運(yùn)營，這種過年回家時(shí)不知道怎么給親戚解釋自己工作內(nèi)容的崗位，也在長久的摸索和鉆研下有了更精確的劃分。隨著我們對(duì)崗位和技能越來越深入的剖析，一些玄學(xué)慢慢落地成科學(xué)，靈感和運(yùn)氣被復(fù)盤后變得有章可循有規(guī)可依。

產(chǎn)品經(jīng)理通過對(duì)用戶的洞察和思考，設(shè)計(jì)產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，是更深度的成就感和樂趣所在。

用戶行為公式不僅是了解新用戶激活的思路和手段，更是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中無處不在的可以形成SOP復(fù)用的思維方式。

行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

行為：想引導(dǎo)用戶完成的行為；
動(dòng)力：需求強(qiáng)度，用戶完成行為的迫切程度（自身需求＆助推）；
阻力：完成行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）；
助推：提示用戶完成行為；
獎(jiǎng)勵(lì)：完成行為后，用戶可以得到的反饋。

影響動(dòng)力的因素：

（1）產(chǎn)品定位＆用戶群體匹配程度

產(chǎn)品定位與用戶群體匹配度越高，說明用戶群體越精準(zhǔn)，用戶越能感受到產(chǎn)品的價(jià)值

（2）產(chǎn)品功能流程完善程度＆覆蓋范圍

產(chǎn)品的功能流程越完善，覆蓋范圍越廣，壁壘越高。使用戶有安全感，明確的感受到解決這個(gè)問題使用這一個(gè)產(chǎn)品就夠了，不需要在多個(gè)產(chǎn)品之間跳來跳去。

（3）場景屬性

場景對(duì)應(yīng)的需求越高頻越剛需，用戶的需求越迫切。

（4）運(yùn)營手段

通過運(yùn)營手段抓住用戶某一種心理，從而提升動(dòng)力。從眾性：如社區(qū)產(chǎn)品中提醒用戶，你關(guān)注的用戶還關(guān)注了哪些內(nèi)容；稀缺性：如電商產(chǎn)品中的秒殺，限量發(fā)售。

影響阻力的因素：

（1）產(chǎn)品特性

如果在產(chǎn)品中，用戶達(dá)到Aha時(shí)刻的時(shí)間太長，那么很容易因?yàn)殚L時(shí)間得不到正向反饋增加完成行為的阻力。如在社區(qū)產(chǎn)品中，平臺(tái)通常會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行金錢、流量等方式的激勵(lì)和扶持，這樣便可以在那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還沒有被大量用戶發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，通過激勵(lì)和扶持減少阻力使內(nèi)容生產(chǎn)者可以堅(jiān)持下來。

（2）認(rèn)知成本＆操作成本

用戶本身的能力和素質(zhì)如何，是否熟悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、邏輯自恰。

影響因素可以在此宏觀基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的分析對(duì)象，提出不同的問題

三、案例：luckincoffee APP

1. 產(chǎn)品概述

luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中國28個(gè)城市開設(shè)了2370家門店

luckin coffee經(jīng)營飲品及輕食，其中飲品類分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經(jīng)典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。

luckin coffee致力于推動(dòng)精品咖啡商業(yè)化，倡導(dǎo)更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗(yàn)，多種咖啡形態(tài)店將遍布各大城市的商圈寫字樓，用戶可通過移動(dòng)端自由購買，在店消費(fèi)，自提配送，徹底

改變咖啡傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

2018年4月18日，luckin coffee APP位居蘋果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。

2. 確定激活目標(biāo)

（1）關(guān)鍵問題分析

提出關(guān)鍵問題：

Who：白領(lǐng)
What：購買飲品和輕食
Why：喝咖啡提神，提升工作狀態(tài)、方便快捷的填飽肚子、咖啡是一種生活方式＆社交語言
VS：點(diǎn)外賣、便利店購買、自帶便當(dāng)

列出可能的激活行為：

下單
下單后收到商品
分享商品

哪些行為新用戶可以迅速完成？

所有。

（2）明確產(chǎn)品的長期價(jià)值

luckincoffee的品牌愿景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

高品質(zhì)：

新品研發(fā)
全品品控

高性價(jià)比：

定價(jià)策略
補(bǔ)貼策略

高便利性：

線上購買流程
出品效率
配送體系
門店覆蓋

聚焦到APP，產(chǎn)品價(jià)值的著力點(diǎn)為線上購買流程。可定義為：讓用戶方便快捷的在移動(dòng)端購買到商品。

（3）新用戶激活目標(biāo)

新用戶激活目標(biāo)=Aha時(shí)刻=新用戶首次體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻

第一次通過APP買到商品（下單后收到商品）

線上：第一次下單；線下：收到商品

3. 梳理新用戶流程

選擇同樣是O2O生活服務(wù)平臺(tái)餓了么，以及同樣是獨(dú)立餐飲品牌APP的肯德基作為參照，通過對(duì)比更加直觀的拆解和分析。

luckincoffee：

肯德基：

餓了么：

瑞幸的新用戶優(yōu)惠券是在用戶登錄后彈出，側(cè)重引導(dǎo)下單，但是在領(lǐng)取后跳轉(zhuǎn)回了首頁，未記錄已選商品，用戶需要重新操作，體驗(yàn)極差。KFC的新用戶優(yōu)惠券是在游客狀態(tài)進(jìn)入首頁時(shí)彈出，側(cè)重引導(dǎo)注冊/登錄，但是如果登錄賬戶并非新用戶，則無法領(lǐng)取新用戶優(yōu)惠券，在登錄后沒有延續(xù)流程的相關(guān)說明（為什么優(yōu)惠券沒有了），體驗(yàn)較差。餓了么則通過限制功能權(quán)限的方式來強(qiáng)制讓用戶登錄。

餓了么和KFC無論是否下單，都會(huì)記錄用戶選擇過的商品；瑞幸則沒有記錄。記錄用戶選擇痕跡，更能支持復(fù)購場景。

同樣思路的是：

（1）餓了么和KFC的支付倒計(jì)時(shí)為15min，瑞幸只有5min；瑞幸更側(cè)重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對(duì)于被打斷的下單，瑞幸更傾向于推倒重來。

（2）餓了么和KFC都可以選擇配送時(shí)間，瑞幸只有“現(xiàn)在下單，立即可取”。同樣作為自營，相比KFC的體驗(yàn)更高流程更簡潔。KFC的自取點(diǎn)餐流程，將取餐時(shí)間（現(xiàn)在點(diǎn)餐、預(yù)約點(diǎn)餐）和就餐方式（店內(nèi)就餐、打包帶走）前置到了選擇商品之前，有些本末倒置。

選擇配送or自提：

（1）餓了么是平臺(tái)，默認(rèn)用戶選擇配送的方式，在商品列表和搜索結(jié)果頁，均不會(huì)展示超出配送范圍的商品。如果用戶想看到距離更遠(yuǎn)的門店，需要切換顆粒度到詳細(xì)地址的定位；在提交訂單時(shí)讓用戶選擇配送or自提。

（2）肯德基是自營，在首頁明確的劃分了配送和自提兩個(gè)功能入口，從流程的一開始就做了清晰的劃分，并且后續(xù)沒有交集，在提交訂單頁無法重新選擇。

（3）瑞幸在這點(diǎn)是做的最好的，同樣是自營，但是在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權(quán)留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本。

選擇規(guī)格：

（1）餓了么的商品通過彈窗選擇規(guī)格，默認(rèn)加入購物車，頁面停留在當(dāng)前店鋪的商品列表，體檢連貫，用戶不會(huì)有跳出的感覺。

（2）KFC的商品有兩種選擇規(guī)格的方式，默認(rèn)加入購物車。飲品只需要選擇冷/熱，通過彈窗選擇；套餐的自定義搭配則跳轉(zhuǎn)新頁面選擇，KFC的套餐可高度自定義，每個(gè)套餐平均有1-2個(gè)需要選擇的內(nèi)容（小食、飲品），但是并無套餐模板作為默認(rèn)選項(xiàng)，每一個(gè)都需要用戶手動(dòng)選擇；沒有明顯引導(dǎo)，用戶在提交之后才彈出提示；流程冗長，體驗(yàn)較差。

（3）瑞幸的選擇規(guī)格雖然有頁面跳轉(zhuǎn)，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。

KFC在用戶退出點(diǎn)餐流程時(shí)，會(huì)彈出二次確認(rèn)彈窗挽留。

餓了么未登錄時(shí)，在進(jìn)入首頁Bianc便有彈窗強(qiáng)提醒用戶登錄；10個(gè)功能入口及下方優(yōu)惠專區(qū)的6個(gè)運(yùn)營位（跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁）可跳轉(zhuǎn)，其他操作均需要完成登錄。相比于瑞幸和KFC，餓了么將登錄強(qiáng)制前置，確保下單流程的順暢?？赡艿脑蚴丘I了么在選擇商品上路徑更長，因此盡量減少其他路徑。

餓了么在進(jìn)入店鋪頁面時(shí)，未登錄狀態(tài)再次彈出登錄提醒，此時(shí)選擇取消會(huì)展示“網(wǎng)絡(luò)異?！比笔№摚撁孢€有重新加載按鈕；頁面圖文與場景不匹配，流程停止，未形成閉環(huán)，體驗(yàn)較差。

餓了么登錄前后的商品FEED流發(fā)生變化，導(dǎo)致用戶登錄后無法找到之前想選的商品，體驗(yàn)較差。

4. 點(diǎn)評(píng)激活流程

用戶行為公式：行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

（1）行為：下單

（2）動(dòng)力

自身需求：用戶使用產(chǎn)品的需求有多強(qiáng)烈緊急

用戶有無其他選擇？

瑞幸咖啡已通過以下主要方式，成為了越來越多用戶的首選，在想購買咖啡時(shí)，首先想到瑞幸：

明星代言，廣告曝光，對(duì)標(biāo)星巴克等，提升品牌認(rèn)知；
通過“小藍(lán)杯”的具象品牌形象，在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，降低記憶成本；
堂食+自提+外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶各個(gè)消費(fèi)場景的全覆蓋；
線下門店實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達(dá)；
線上具備社交屬性的拉新裂變，強(qiáng)調(diào)分享和獎(jiǎng)勵(lì)后置，結(jié)合品牌形象的高度認(rèn)知，激發(fā)用戶的從眾心理，引導(dǎo)用戶快速完成從注冊到購買的閉環(huán)。

決策周期：

用戶決定購買咖啡，預(yù)計(jì)決策周期在15min左右。

通常的外賣訂單倒計(jì)時(shí)為15min，瑞幸只有5min，突顯緊急性，引導(dǎo)用戶盡快完成決策。

（3）阻力

難度和能力：用戶感受產(chǎn)品價(jià)值的難度有多大？

1）產(chǎn)品的功能是否容易理解和上手？

整體的購買流程清晰，便于理解和上手：

提供了微信登錄和手機(jī)驗(yàn)證碼登錄兩種方式。
瑞幸的新用戶優(yōu)惠券是在用戶登錄后彈出，側(cè)重引導(dǎo)下單，但是在領(lǐng)取后跳轉(zhuǎn)回了首頁，未記錄已選商品，用戶需要重新操作，體驗(yàn)極差，需要優(yōu)化。
在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權(quán)留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本。
瑞幸的選擇規(guī)格雖然有頁面跳轉(zhuǎn)，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。
瑞幸的訂單倒計(jì)時(shí)只有5min；并且無論是否下單，在商品列表都沒有選擇痕跡。更側(cè)重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對(duì)于被打斷的下單，瑞幸更傾向于推倒重來。

2）用戶達(dá)到Aha時(shí)刻的時(shí)間？

相比于其他外賣產(chǎn)品可選擇預(yù)約時(shí)間，瑞幸只有“現(xiàn)在下單，立即可取”。在提交訂單頁突出展示可取時(shí)間。在確保出品效率和門店覆蓋的前提下，Aha時(shí)刻預(yù)計(jì)平均在15min以內(nèi)。

3）用戶本身能力和素質(zhì)如何？

瑞幸主要聚焦在辦公場景相關(guān)的社交空間，主要受眾群體是白領(lǐng)，對(duì)補(bǔ)貼方式及下單流程學(xué)習(xí)成本低，并且可以快速接受新鮮事物。

（4）助推：補(bǔ)貼