如何成為頂級網(wǎng)紅？一個火箭模型幫你找準定位 - 成都

時間：2020-01-20

作者：袁海，來源：混沌大學

隨著papi醬、李佳琦、李子柒等頂級網(wǎng)紅突破圈層火爆全網(wǎng)，「網(wǎng)紅」這個詞在近年來頻繁出現(xiàn)在大眾視野內(nèi)。
今日分享在混沌創(chuàng)新TALK上，青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人袁海帶來的一套拆解網(wǎng)紅的火箭模型，將每一個網(wǎng)紅細拆到要素，助你找到成為頂級網(wǎng)紅的方法論。
成為網(wǎng)紅就像是制造飛行器，脫離地心引力的過程。——袁海

一、從pc到移動，四代網(wǎng)紅的變遷

說起網(wǎng)紅，你會想到誰？我們先來看一組照片，這里有跨越15年的4代網(wǎng)紅。

相信前兩位美女，不用多做介紹，第三張圖片是后舍男孩。認識的可能暴露年齡了。

1、網(wǎng)紅四代際變遷

根據(jù)上邊四組照片，我把網(wǎng)紅分為四個代際。

1.0時代，媒體推火型。他們做了出格的事件，吸引新聞媒體報道，因媒體報道而走紅。但自身沒有生產(chǎn)內(nèi)容，也沒有一個可運營的渠道。

2.0時代，平臺推火型。他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，發(fā)布在視頻平臺上。在那個視頻還是稀缺內(nèi)容的時代，平臺的編輯給他們的內(nèi)容，優(yōu)先推薦位，持續(xù)曝光而火。

3.0時代，生活分享型。像如涵旗下網(wǎng)紅張大奕，她通過在微博持續(xù)分享自己的生活和穿搭，呈現(xiàn)出粉絲們想要成為的樣子，然后在淘寶經(jīng)營自己的店鋪進行變現(xiàn)。這樣緩慢但精準地積累粉絲，最終實現(xiàn)一年數(shù)億銷售額的勢能。

4.0時代，內(nèi)容創(chuàng)作型。也就是我們今天討論的網(wǎng)紅，他們的核心特征都是通過創(chuàng)作內(nèi)容，并在不同平臺分發(fā)、運營，以此在全網(wǎng)積累粉絲。

2、網(wǎng)紅供需連的變化

我們從混沌一個經(jīng)典的供需連模型來看看這四代網(wǎng)紅在供給和需求端到底發(fā)生了什么變化。

第一代網(wǎng)紅，實際上是吸睛事件通過新聞媒體的報道，滿足用戶獵奇和談資需求。

第二代網(wǎng)紅，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過視頻網(wǎng)站的好位置，推廣給大家，滿足用戶娛樂休閑的需求。

第三代網(wǎng)紅，通過紅人自己在微博上分享生活和商品，承接他們的淘寶店鋪來觸達用戶。滿足用戶休閑娛樂、消費參考以及購買商品的需求。

到了第四代網(wǎng)紅，因為短視頻和直播的興起，網(wǎng)紅可以在不同平臺提供多種形式和緯度的內(nèi)容產(chǎn)品，甚至運用小程序等不同的連接手段。通過紅人在各個平臺的個人賬號，滿足用戶休閑娛樂、感情、知識等各方面需求。

從pc時代，到移動4G時代，連接媒介從網(wǎng)頁到app再到人。這里面我覺得最大的一個變化是，以前是人找信息，我們主動去搜索。到了算法時代，是信息找人，平臺直接推內(nèi)容給我們。而現(xiàn)在的用戶，更習慣的是人找人，通過關注我欣賞的、喜歡的、認可的人來獲取很多不同的價值，所以這時能夠供給和滿足的需求也相應越來越多。

二、網(wǎng)紅4.0時代發(fā)生了什么？

1、內(nèi)容生產(chǎn)平民化

以前我們總說，360行，行行出狀元，但現(xiàn)在我們說，360行，行行出網(wǎng)紅。

有在黑板上板書一切，講解各種知識的中學老師李永樂；有做過十幾年測評，現(xiàn)在通過測評一切獲得千萬粉絲增長的魏老爸；有在出警過程中拍了一支vlog，90多個罪犯因這個vlog來自首的警官大漠叔叔；還有最近因為一支5G科普視頻火爆全網(wǎng)的大學生何同學。

在抖音，快手等視頻平臺上，不同行業(yè)，不同的人，都通過這樣的連接，帶來了完全不一樣的價值。

核心在于，以前做短視頻是個很難的事情。我是傳媒大學畢業(yè)的，當時我們拍一個片子很復雜，需要專業(yè)的團隊，專業(yè)的設備才能產(chǎn)出好內(nèi)容。但現(xiàn)在，因為短視頻app的發(fā)展，每個人都可以生產(chǎn)好內(nèi)容。

這里的好內(nèi)容并不是做得復雜就是好，而是能夠滿足用戶需求，滿足用戶心智。而視頻正是到目前為止，這個時代最直觀，能夠傳遞信息，連接大眾的一個介質(zhì)。

2、視頻消費全民化

在需求端，我們有一個數(shù)據(jù)，在今年6月份，中國短視頻用戶已經(jīng)達到了8.5億。這一龐大的人群，已經(jīng)習慣了通過視頻去消費內(nèi)容，而這個需求一旦建立，就不可逆了。

接下來我通過三個要素以及一個火箭模型，來為大家拆解當下正火的網(wǎng)紅們。

三、網(wǎng)紅三要素：內(nèi)容、人格、渠道

提到papi醬大家都很熟悉，但我們往往對她只有一個模糊的印象，沒辦法結(jié)構(gòu)化地認知她。我將帶著大家從內(nèi)容、人格、渠道三個緯度來拆一拆這個集美貌與才華于一身的女子。

緯度一：內(nèi)容

papi醬的視頻選題一直是各種有生活洞察，和大家身邊息息相關的事情，這些選題、文案、視頻呈現(xiàn)就構(gòu)成了重要的一個緯度——內(nèi)容。

在內(nèi)容里面，每個網(wǎng)紅有他自己不同的領域、風格、結(jié)構(gòu)。比如，在不同的平臺，視頻的結(jié)構(gòu)也許是非常重要的，因為有的平臺是算法分發(fā)邏輯，它考核的是你每一條內(nèi)容的完播率，互動率等。這時你如何安排視頻的結(jié)構(gòu)，提升完播率就變得非常重要。

緯度二：人格

在網(wǎng)紅4.0時代，很重要的一個東西就是人格，我們通過papi醬在視頻中呈現(xiàn)的特征、性格、外表幾秒鐘內(nèi)去感知她，就像近距離和大家見面一樣迅速建立起對papi醬的認知。這是以前通過文字、圖片沒有辦法實現(xiàn)的。

我們能看到的人格就是有外表，有性格。但我們也不能簡單理解說，一個人的顏值決定了一個網(wǎng)紅的門檻。其實不是，外表是很重要，但更重要的是，他與用戶建立聯(lián)系，形成觀眾緣的特征或記憶點是什么。

緯度三：渠道

其實papi醬的視頻，包括現(xiàn)在所有網(wǎng)紅的視頻，很少在一個平臺發(fā)布，大家都會在各個平臺建立自己與用戶的鏈接。而每個渠道有不同的分發(fā)機制，不同的特征是能夠沉淀你連接用戶的一個介質(zhì)。

四、火箭模型：頂級網(wǎng)紅是如何煉成的？

拆完以上要素以后，我給大家?guī)硪粋€火箭模型將以上要素歸類整合一下。

1、長期要素

其實這些要素里有一些是具備長期不變的價值，可以形成用戶認知的。這些長期要素構(gòu)成我們經(jīng)常談到的一個詞——人設。

人設到底是什么？我相信大家都看過漫威的各類超級英雄電影，但如果我問你《鋼鐵俠3》演了什么劇情，相信大多數(shù)人都想不起來。

但我們看完之后會記得什么？我們會記得鋼鐵俠他是一個通過盔甲提升戰(zhàn)斗力的英雄，一個科學家，一個有錢的商人，然后他有怎樣的性格。我們記憶深刻的恰恰是他的性格、態(tài)度和價值觀。

當我們把網(wǎng)紅人設進行拆解的時候，這四個東西是最重要的。

第一是在內(nèi)容緯度，你的領域是什么？你是一個美妝博主，還是一個母嬰博主，或者是一個美食博主。不同領域的內(nèi)容肯定是有區(qū)別的。

其他三個都是在人格層面。首先是你的身份，你是一名老師，一個普通孕婦，或者你是一個妻子？其次，你的性格是活潑開朗還是古靈精怪？最后你有什么價值主張？比如我們經(jīng)?？吹?，有人主張我就只用對的，不管價格有多貴。也有人說我一分錢都不會讓你多花。這些價值主張就會形成很大的區(qū)別。但大家要注意，價值主張并不是一個slogan，而是貫穿在你所有的內(nèi)容里，貫穿在你所有運營動作，那個不變的價值觀。

我們不能為了做人設而人設，而是要去尋找屬于自己的人設。這個人設是你去做內(nèi)容的一個篩選框架，你應該只做這個里面的內(nèi)容，最終才能形成一個穩(wěn)定的識別。不然，你的用戶對你的印象是混亂的。但如果你固定了上邊四個要素，用戶就能對你形成一個比較統(tǒng)一的認知。

2、短期要素

同時，你根據(jù)不同平臺的特點，用戶的特點，要經(jīng)常去調(diào)整你的策略和戰(zhàn)術，這就是短期要素。

舉個例子，微博和抖音有什么區(qū)別？

其實微博和抖音很大的區(qū)別就在它們的分發(fā)方式。

微博是基于關系鏈的分發(fā)，我們看到的都是我關注的人在看的內(nèi)容，所以我們?nèi)プ鰞?nèi)容時最重要的就是能不能引起轉(zhuǎn)發(fā)。

而在抖音平臺，它的分發(fā)是基于算法，即基于你每條單獨內(nèi)容在所謂流量池里獲得的完播、互動、點贊成績。所以在抖音，你反而需要更關注你的視頻怎么才能讓用戶看到最后，怎么才能給你點贊。

3、單一要素

我作為網(wǎng)紅行業(yè)的從業(yè)人員，最大的感受就是，你要成為一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅，單一要素非常重要，這是你能夠擊穿閾值的那個最具核心優(yōu)勢點。

其實這個緯度我講的是一個個體如果要成為網(wǎng)紅應該怎么做。因為我們每個人，以及用戶的時間和精力都是有限的，只有把有限的時間和精力集中在那種看起來簡單但不變，且你具有優(yōu)勢的地方，才能讓你在有限的時間里擊穿用戶對你的認知點。

4、同樣的料理，不同的網(wǎng)紅怎么做？

我們來看一下同樣的美食，不同的網(wǎng)紅是怎么做的？我分別選了在抖音上有2000萬粉絲的貧窮料理、抖音3000萬粉絲在全網(wǎng)都很火的麻辣德子、以及在Z世代年輕用戶里比較知名，深受喜愛的抖音750萬粉絲博主愛做飯的芋頭SAMA。

其實美食類視頻，用戶的第一需求很簡單，就是清晰看到做菜的步驟。同樣是做雞肉料理，在做菜步驟，這個用戶最直觀的需求上，這三個人講解如何做菜時，其實相差不遠。甚至如果我不介紹這三個人，其實大部分人也猜不出這三個視頻分別屬于誰。

但我們再往下拆一層，我剛有講到針對不同選題，做短期要素組合去完成動作的同時，有沒有什么是你長期不變的——人設和單一要素。

如果我們看完這三個人的一整支視頻，會明顯感受到不一樣的人設。

貧窮料理是一個說書人的身份，用戲謔調(diào)侃的方式做美食，他的價值主張是“貧窮只是暫時的，記得按時吃飯”。麻辣德子是一個敦厚老實的好丈夫，他的價值主張是“感謝各位家人”。而芋頭SAMA是一個機靈活潑的單身女孩，她的價值主張就是“做飯要簡單” 。其實這三位網(wǎng)紅的都圍繞著自己的價值觀和核心魅力在生產(chǎn)內(nèi)容。

最重要的來了，他們的單一要素分別是什么？

首先貧窮料理的單一要素其實是他的說書行頭，無論是他的穿著打扮，還是講話方式，都圍繞著說書人的角色進行。這使他能在短短15秒內(nèi)與其他人的視頻區(qū)隔開來。

麻辣德子的單一要素是什么？是他雙手合十地鞠躬。但并不是所有人做雙手合十動作都可以，因為麻辣德子是一個敦厚老實的好丈夫人設，所以他做起來并不違和。用這個真誠的動作請用戶關注、點贊評論，用戶對此也有一個直觀的反饋，這使得他在各個平臺漲粉都很快。

第三位芋頭SAMA，她的單一要素是少女吐槽。內(nèi)容領域里，美女做美食的賬號其實挺多，但少女加吐槽是沒有的。而且在她的內(nèi)容里，我們經(jīng)常能夠看到很多年輕人的梗和表達方式。

以上各自的單一要素才是他們和其他賬號區(qū)別開來的核心要點。

現(xiàn)在我們來復盤一下，網(wǎng)紅到底是在做什么？

我覺得最核心的是我們剛剛拆解出來的內(nèi)容、人格、渠道。從用戶視角看，我們是通過內(nèi)容去了解一個網(wǎng)紅。但想要成為網(wǎng)紅，核心是在自己的人格里去尋找人無我有的優(yōu)勢點，把這個優(yōu)勢點單拎出來，確定你的身份和單一要素之后，把這些優(yōu)勢放在有需求的地方，最終在這樣一個前提下根據(jù)渠道特征和用戶建立連接。

最后我們再把剛剛提到過的papi醬、何同學拆解一下。其實papi醬的身份就是我們身邊的一個朋友，她有親和活潑的性格，一直在做有共鳴感的短劇。那她的單一要素是什么？是生活洞察，迄今為止，我們沒有看到第二個在生活洞察的頻次和深度上能夠超越papi醬的網(wǎng)紅。

何同學他是一個理性大學生，做科技數(shù)碼類的內(nèi)容。他的價值主張是“科技測評，也可以是人文的、浪漫的”。而他的單一要素，其實是視聽語言。很多科技測評博主，做內(nèi)容會更聚焦于產(chǎn)品本身，而何同學總能帶來讓人眼前一亮的視頻呈現(xiàn)形式。

我們往往會注意到一個網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量、帶貨金額，但很多時候都忽略他能取得這些成就背后的努力。其實頭部網(wǎng)紅所做的，并不是因為他看到這個是風口，別人做了，他就去做，而這就是他喜歡、他擅長、被需要的事情。

就比如papi醬畢業(yè)于中央戲劇學院表演系，在她火之前，已經(jīng)和她的同學霍泥芳做了很長一段時間短視頻了。何同學現(xiàn)在是成都郵電大學大二學生，他在高中時就對做視頻情有獨鐘，在那支5G視頻爆火之前，其實他以每個月1-2支精品化視頻的速度，更新了20多期，關鍵是這20多期視頻基本上只有數(shù)萬播放量，流量并不高。所有的一夜爆紅背后都是長久的寂寞與堅持。

其實成為網(wǎng)紅或打造網(wǎng)紅，很像你制造一個飛行器，是一個脫離地心引力的過程。

因為我們現(xiàn)在看到真正閃耀的那些現(xiàn)象級網(wǎng)紅，他們像天上的星星一樣，我們所有人都知道他，能看到他。

也有一些網(wǎng)紅，他已經(jīng)擊穿閾值成為地球的衛(wèi)星，每當夜晚的時候，他就存在在那兒。

但是也有很多網(wǎng)紅，東做一下，西做一下，雖然過程中可能有一定的成長，但是最后沒有突破那個第一速度，他就掉下來，失敗了。