最近在讀黃有璨老師的《運營之光》2.0,其中一個章節(jié)提到一個名詞:流失預(yù)警機制。一個良好的流失預(yù)警機制需要精準(zhǔn)的用戶畫像配合,而用戶畫像本質(zhì)上是用戶分層和用戶標(biāo)簽,這些都需要依賴用戶成長體系。所以花了一天時間來梳理下如何搭建用戶成長體系。enjoy~
本文的思維框架如下所示:
1.用戶成長體系是什么
2.用戶成長體系作用何在
3.如何著手設(shè)計用戶成長體系
4.需要特別注意的部分
在開始談用戶成長體系之前,先介紹下互聯(lián)網(wǎng)運營范疇:
互聯(lián)網(wǎng)運營范疇
用戶運營:
用戶關(guān)系的維護、用戶行為的規(guī)范、用戶成長體系的搭建、用戶投訴困難的處理、用戶模型和用戶畫像。常見如工作人員與用戶的互動交流、用戶的等級特權(quán)等。
內(nèi)容運營:
內(nèi)容的創(chuàng)造、建設(shè)、編輯、審核、推薦、組織、呈現(xiàn),從而提升內(nèi)容價值、維護符合產(chǎn)品理念的內(nèi)容氛圍等。常見如微信公眾號的內(nèi)容推送、UGC社區(qū)文章推薦等。
活動運營:
策劃、組織用戶活動,實現(xiàn)傳播產(chǎn)品價值觀、活躍社群氛圍、加強品牌建設(shè)等目的。活動有線上線下兩種形式,線上多常見H5頁面裂變轉(zhuǎn)發(fā)傳播活動,線下如分享會、粉絲見面會等。
常用方法有3種:
1)積分/成長值/經(jīng)驗值
通過完成某一操作/任務(wù)而獲得,作為評判等級的量化區(qū)間,部分時候也可兌換禮品/享受某一權(quán)益。
常見的形式有游戲/網(wǎng)站中的升級、經(jīng)驗高受推薦、積分享受優(yōu)惠、積分兌換禮品等。
2)等級會員
等級會員將用戶依照某一標(biāo)準(zhǔn)進行分級,不同的用戶等級匹配不同的權(quán)力范圍。
常見的會員等級:普通會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、白金會員等;
常見等級:V1、V2、V3、V4、V5…
3)勛章/獎?wù)?成就
為符合某一要求/某一任務(wù)的用戶頒發(fā)證明,表明用戶的參與經(jīng)歷/某一特性。
常見如新浪微博勛章。
另外,用戶成長體系還有其他的玩法。
1)關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù):即多少人對你表示關(guān)注,也可在一定程度上反映你在社區(qū)/網(wǎng)站上的影響力與話語權(quán)。如簡書的粉絲數(shù)和知乎的關(guān)注人數(shù)
2)認(rèn)證:實名認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證等。比如新浪微博的加V
3)虛擬貨幣:某社區(qū)或特定群體中流通的虛擬幣種,可以獲取和實現(xiàn)資源交換。如王者榮耀中的金幣、鉆石,可以用來購買英雄與皮膚。
4)標(biāo)簽/評價:可以自行添加或他人添加,自我評價是個人推介,他人評價是社交滿足
5)排名:根據(jù)不同維度進行用戶間的排名并作出相應(yīng)展示。如抖音的推薦機制
6)簽到/任務(wù)/分享:為常見的用戶成長體系玩法,用來增加用戶粘性和社交推介
總結(jié):
以上這些,同一產(chǎn)品中的成長體系往往是多種方法交叉,成長體系不一定是顯性的,也可以是隱性的。
用戶成長體系的實質(zhì)就是:
1)用戶成長體系是一種運營手段
2)實質(zhì)是將用戶分層并進行差異化激勵
用戶成長體系的作用分兩個角色來看待:對企業(yè)和對用戶。
對企業(yè):
1)確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被核心目標(biāo)用戶所使用
如:PDF轉(zhuǎn)Word這一功能僅支持付費會員。
2)對用戶行為進行合理的引導(dǎo),確保用戶利益和網(wǎng)站利益的統(tǒng)一,建設(shè)健康穩(wěn)定的網(wǎng)站生態(tài)環(huán)境。
3)從用戶中篩選出真正的目標(biāo)用戶,對用戶進行分層和區(qū)分
4)將不合適的用戶進行盡快的排除。產(chǎn)品的調(diào)性需要和用戶屬性保持統(tǒng)一
5)作為激勵方式,提升用戶的主動活躍,增加用戶情感投入,增強用戶粘性。
對用戶:
1)成長體系能夠使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感
2)在使用網(wǎng)站達成使用價值時,及時得到正負(fù)激勵。如玩游戲的一大樂趣在于升級的過程,而不僅僅成功升級
3)達到等級要求的用戶可以享受等級提升帶來的特權(quán)
4)讓目標(biāo)用戶/持續(xù)使用的用戶/遵守規(guī)則的用戶持續(xù)性的享受滿足
因此,可以總結(jié),用戶成長體系的目標(biāo)為:
1)留住有價值的用戶(目標(biāo)用戶)
2)培養(yǎng)高價值的用戶(將用戶進行區(qū)分,有限資源格外培養(yǎng))
3)增加產(chǎn)品粘性和活躍度
在開始著手設(shè)計用戶成長體系之前,需要搞定“5個明確”。如下:
用戶成長體系需要通過建立可量化的模型,如積分、成長值等指標(biāo),來定量的建立模型。這樣可以方便有效地進行積分或成長值的運算,而不是隨心所欲不斷變化。
總結(jié)就是,有維度可考量,有標(biāo)準(zhǔn)來計算。
1.獎懲制度
根據(jù)用戶不同的行為和表現(xiàn),給予用戶正向或負(fù)向的回應(yīng)。
2.等級制度
將用戶進行分級,不同的級別代表不同的權(quán)限范圍。
3.晉升制度(升級、降級、保級)
不同等級之間切換所需要的條件和途徑
那么如何設(shè)計上述三種制度呢?有2種方法:
1)RFM模型
(R 最近一次消費、F消費頻次、M消費金額)—三個維度對用戶分級
2)預(yù)先設(shè)置標(biāo)尺/標(biāo)準(zhǔn)
上述制度中的指標(biāo)設(shè)置,可以預(yù)先設(shè)置其中的一兩個數(shù)字,從而倒推其他數(shù)字。
舉幾個例子。
聚美優(yōu)品的會員等級晉升要滿足兩個條件:
1)累計購物達到一定數(shù)額
2)累計退貨款金額不超過累計金額一定比例
會員等級保留要滿足兩個條件:
1)每月最低購物次數(shù)/金額
2)累計退貨款金額不超過累計購物一定比例
前期準(zhǔn)備不充分,就已經(jīng)錯了一半,方向錯誤,事倍功半。常見錯誤有:
1)成長體系搭建根本不適合
2)不斷變換玩法,讓用戶無所適從,甚至讓用戶產(chǎn)生被戲弄感
3)不能本末倒置
用戶在使用產(chǎn)品的時候是有情緒的,這些情緒有:高興、難過、困惑、不解、憤怒、興奮等。
無論用戶做出什么樣的行為,都一定要有回應(yīng)和反饋。
在意用戶的行為,及時反饋。
成長體系的設(shè)計最重要的是行銷對路。
用戶成長體系不是萬能的,甚至不是一定需要的,它在不同的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的表現(xiàn)方式不一樣,展現(xiàn)方式也不一樣。
用戶成長體系與戰(zhàn)略有關(guān)、與平臺有關(guān)、與產(chǎn)品理念有關(guān)、與目標(biāo)用戶有關(guān)、與使用場景有關(guān)。
帶著上面的梳理,試著分析下面兩個問題:
1)同為社交工具,為什么微信沒有等級制度,QQ有?
2)為什么豆瓣、知乎沒有等級制度?
帶著上面的思路,我著手設(shè)計了一套用戶成長體系后臺。后臺設(shè)計框架如下:
以上。
作者:六六老爹
來源:六六老爹
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