原標(biāo)題：2019年度上升最快的品牌，正在改寫營銷劇本

“史上最難”2019接近尾聲，很多人又開始說，接下來會更難。他們沒有看到，整體增速放緩，但我們正在進(jìn)入相當(dāng)長的"局部繁榮"時期：

即飲、化妝品、快消品消費(fèi)升級，新品牌爆發(fā)增長，國貨強(qiáng)勢崛起，成為2019的一抹亮色。危機(jī)中同樣有轉(zhuǎn)機(jī)。

元?dú)萆?，汽水屆的黑馬，從0到1，走的是傳統(tǒng)渠道，貨架營銷，但憑借無糖0卡的定位，搶眼的日式包裝設(shè)計，第三年估值沖到了40億。

（圖片來自元?dú)萆止倬W(wǎng)）

瑞幸，18個月上市，第三季度門店扭虧為盈，充分展示了何謂“中國速度”。品牌和企業(yè)形象，完全是互聯(lián)網(wǎng)式的“迭代”，而非零售的擴(kuò)張。

喜茶七歲了，從網(wǎng)紅店變成了一個“設(shè)計師品牌”。無論是飲品的創(chuàng)新，還是五種門店的創(chuàng)新，都走在最先鋒、最前線，估值超90億。

名創(chuàng)，已經(jīng)成了國內(nèi)網(wǎng)紅、年輕小姐姐的打卡店，一波一波的IP產(chǎn)品到黑金店升級，從出海到準(zhǔn)備上市，還在拓展自己的邊界。

完美日記，從小紅書、抖音上成長起來爆款，實現(xiàn)了從網(wǎng)紅到品牌的轉(zhuǎn)身，今年融資后公開估值超十億美元。

泡泡瑪特，登頂雙十一天貓玩具類目銷量榜首，雙十一期間賣了兩百萬個，預(yù)期泡泡瑪特本年收入超過十億人民幣，盲盒和潮玩的浪潮下大熱。

再加上一些未提及的，這些品牌逆大盤崛起，而且正在改寫品牌營銷的劇本。

線下渠道并沒有因互聯(lián)網(wǎng)而式微，"超級性價比"與"優(yōu)質(zhì)品牌"不存在矛盾，面對消費(fèi)者品牌更直接、也更大膽了，"中國速度"被新興品牌不斷刷新，"中國制造"也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢背書，沖出國門，沖向世界。

冬天到了，春天還會遠(yuǎn)嗎？但是，下個春天，還是屬于你的春天嗎？對于你會是春光燦爛，還是春寒料峭？這或許都取決于冬天的儲備和抉擇。

如何儲備，如何布局？首先應(yīng)看懂2019上升速度最快的幾個品牌，背后預(yù)示的三大邏輯。

1、直接面向消費(fèi)者 (Direct-To-Customer)，DTC品牌的時代來臨 

上面我們提到的，網(wǎng)紅、網(wǎng)生品牌用三四年就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年的整個路徑，最突出的一個特征就是，從線上到線下，直接面向消費(fèi)者。

瑞幸從一開始就建立app，喜茶2018年6月推出小程序喜茶Go，積累用戶超千萬，網(wǎng)紅品牌“完美日記”的小紅書粉絲達(dá)到175萬，遠(yuǎn)超其他外資或國貨品牌。渠道自有，數(shù)據(jù)自有，運(yùn)營自主，這幾點(diǎn)構(gòu)成了品牌自有的流量池。

于是，這些品牌的官方微信往往聚集了數(shù)千萬的粉絲，分分鐘就是十萬加。他們將流量和消費(fèi)者直接握在手上，直接交流、互動或轉(zhuǎn)化。

品牌，正在平臺化。這使得傳統(tǒng)4P中的price、promotion甚至加上place，合二、甚至合三為一。人和貨上線之后，定價與獲客模型可以貫穿、協(xié)同，渠道和促銷成為價格調(diào)整的要素，打通整個鏈條。

一邊成為消費(fèi)零售巨頭，一邊自成用戶平臺。喜茶、瑞幸、名創(chuàng)、鐘薛高、完美日記們，直接面對消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，就是雙微一抖加上小紅書、直播電商?！巴８p微一抖”在年初引發(fā)熱議，但年末我們看到，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，交互關(guān)系可以相當(dāng)密切，關(guān)鍵看品牌會不會玩。

（截圖來自全家和老鄉(xiāng)雞官方微信）

全家天天賣萌，最近周年慶，還上線了“全家聲音故事館”。老鄉(xiāng)雞天天自嗨，支付寶天天懟人，優(yōu)質(zhì)品牌，也成為創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)商，有性格有脾氣的博主，或者直接是，段子手。

所以，不是要停更，而是找到符合品牌的內(nèi)容落腳點(diǎn)和價值點(diǎn)。也不能持續(xù)制造沒營養(yǎng)內(nèi)容，尬吹、尬寫，而需要內(nèi)容有所依附。比如，瑞幸的發(fā)券、新店訊息，名創(chuàng)的推新品等等。

每次觸及和喚醒，都是有意圖的。直接面對消費(fèi)者（Direct-to-customer）的品牌，每次喚醒、交互的觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)沉淀，就是成長為C2M模式的雛形。

今年以來的直播電商大火，也是品牌直接面向消費(fèi)者的一大變現(xiàn)。傳統(tǒng)的品牌營銷鏈路被打破了，從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去賣貨。這種生態(tài)鏈路，提供了全新的賣貨渠道。

直播賣貨、直接面對消費(fèi)者，這也是進(jìn)入存量時代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢。品牌能夠直接經(jīng)營好粉絲，直接測試產(chǎn)品，那么就可以不斷"革自己的命"。

即使產(chǎn)品更新周期加快，品牌也已經(jīng)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的"平臺"，可以源源不斷地玩出新品。向上游，原料創(chuàng)新；向下游，拼配、組合、跨界創(chuàng)新。名創(chuàng)、瑞幸、喜茶、完美日記，這些新興品牌都有了這樣的趨勢。

2、做時間的生意，多維度利用IP 

品牌對于IP的理解，正在快速迭代。我在《新商業(yè)環(huán)境下的人心之戰(zhàn)》一文中就說過，IP是具有連接性、衍生性，自帶情感、社交、傳播屬性的專有內(nèi)容。

就像故宮或國家地理，迪士尼的冰雪奇緣、漫威，或?qū)毧蓧舻钠たㄇ?，就是流量黑洞：靠近它，流量就被它吸走?/p>

名創(chuàng)、瑞幸、完美日記都在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，成為IP聯(lián)名制造機(jī)。在時間的積累、一波又一波的創(chuàng)新聯(lián)名、跨界中，實現(xiàn)流量碰撞，實現(xiàn)從銷量到品牌的“躍遷”，產(chǎn)品到情感，內(nèi)容連接到價值，成為不可替代的品牌。

什么是多維度地利用IP？

其一，產(chǎn)品聯(lián)名，實現(xiàn)流量的互相碰撞，打入不同的小眾文化圈子。“XXXXXX”（注：此處“X”的意思為聯(lián)名）產(chǎn)品聯(lián)名是基操，比如十一月完美日記和國家地理（Discovery）聯(lián)名的“探險家”十二色動物眼影，光天貓旗艦店，一個月就賣了55萬份。

同時，還有貌似低調(diào)、實際高頻地進(jìn)行日常的營銷，瑞幸的送券+電影海報，名創(chuàng)的TF Boys搶票，就是不動聲色地"借勢"了。

其二，主題門店，化虛為實，做時間的生意。敢在今年開店的，都有點(diǎn)本事。

不久前還被人質(zhì)疑的瑞幸“relax store”，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

Luckin的第三季度財報顯示，目前有138家，與同期相比新增了93家。這里面包含了大學(xué)高校的主題店、QQ和網(wǎng)易云的聯(lián)名店，馮唐的“撩”、唐詩和航天未來主題店，社交和內(nèi)容平臺去碰撞回憶，制造共同的未來。

三家不同的主題店

（圖片來自瑞幸官微）

喜茶在靈感、創(chuàng)造和設(shè)計上，走得更為先鋒。PINK店、黑金店、白日夢計劃DP店，各有各的美感風(fēng)格。從產(chǎn)品到門店設(shè)計，喜茶就是當(dāng)代中國年輕人的打卡本“卡”。

喜茶門店圣誕裝飾

（上圖來自喜茶官微）

開主題店、設(shè)計師店，顯然成了一種新型的空間營銷、體驗營銷。跟DTC全鏈條一樣，它也是將體驗看做一個整體。

綜上，什么叫“做時間的生意”？就是每次營銷、每次campaign、每家店，都是品牌資產(chǎn)的積累。在時間的長河里，在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字記憶和人們的記憶中，沉淀為資產(chǎn)。

以前去西安都是打卡當(dāng)?shù)氐男〕缘?，現(xiàn)在去瑞幸的西安唐詩主題館。雖然我也不懂唐詩和咖啡有什么聯(lián)系，但創(chuàng)新不就是把看似無關(guān)的元素組合在一起，碰撞出新的靈感火花嗎？

店內(nèi)“飲中八仙圖”

（上圖來自瑞幸官微）

新興品牌的一大特點(diǎn)，就是時間短，品牌勢能相對低。所以要巧妙用聯(lián)名、借勢的方式，去正向積累品牌的流量和資產(chǎn)。

2018全球授權(quán)業(yè)零售額高達(dá)2803億美元，中國授權(quán)市場持續(xù)迅猛增長。今年以來，MAC、完美日記、百草味、奧利奧等等品牌，都是聯(lián)名的實踐者。在口碑+銷量雙爆發(fā)中，聯(lián)名正在成為常態(tài)。就看哪家的路子野，腦洞大，設(shè)計更爆炸。

3、品類紅利成就新品牌 

2016年美國，一種名為“燕麥牛奶”的新品類橫空出世。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止8月的過去一年，美國市場燕麥奶銷量大幅上漲近50%，而牛奶銷量下跌2.8%，曾經(jīng)的城市人的寵兒，脫脂牛奶銷量下跌16.5%，跌幅嚴(yán)重。

這背后，是一個名為“Oatly”的瑞典燕麥奶品牌的崛起。專門針對“乳糖不耐受”群體開發(fā)出的燕麥奶，卻成了大眾追捧、常常被搶空的一個健康品類，也成就了一個品牌。

（圖為Oatly的部分產(chǎn)品，圖片來自O(shè)atly官網(wǎng)）

現(xiàn)階段的中國，新品類的契機(jī)正在勃發(fā)。

0糖0卡的氣泡水元?dú)馍?；新式即飲品的喜茶；做潮玩、培育IP的泡泡瑪特；包括瑞幸新出的黑糖味咖啡，農(nóng)夫山泉的無糖茶"東方樹葉"，都是新品的開創(chuàng)。以后，我們很難去界定邊界了，看似賣咖啡，實則賣糖水。看似賣奶茶，實則賣體驗。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，所以新品類，包括細(xì)分或者新定義出來的品類，都可能藏著下一個爆發(fā)的契機(jī)。

快速起勢，快速占領(lǐng)心智，持續(xù)推新品，達(dá)成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)。品類的開創(chuàng)者，有機(jī)會成就新的品牌。

其實，商業(yè)是一種文化，通過一個個符號進(jìn)入生活。

看著看著，被咬了一口的蘋果，米奇米妮的老鼠耳朵，Luckin的小鹿角，名創(chuàng)的漫威黑金店，喜茶的靈感店，就成了生活方式。像茶像酒又像咖啡，逐漸，新時代的鴛鴦絲襪奶茶們，就這樣誕生了。

越是寒冬，大眾越是沒有信心，反而可能是投資時間、投資資本的機(jī)會。做時間的生意。

改革開放前四十年的紅利，是中國制造成為“世界代工廠”、世界工廠，而下十年的紅利，則是供應(yīng)鏈優(yōu)勢在消費(fèi)市場的再次重構(gòu)。

我們正在迎來中國創(chuàng)造、中國品牌的時代。當(dāng)下，越是寒冬，越是低點(diǎn)，品牌的投資，反而能積累品牌的資產(chǎn)和溢價，利用模式的紅利，實現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的升級。

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